中国营销传播网 > 营销动态 > “黄金周”能否再创消费“奇迹”

　　编者按：应该说，在假日特别是节日长假日期间的集中式消费对启动消费市场、推动经济增长具有积极的促进作用。但是，随着居民消费方式朝着多元化、理性化的方向发展，集中购物的现象已有所减少，从今年春节、“五一”两个“黄金周”的市场销售情况来看，与往年相比已明显平淡。“十一”将至，假日消费能否再现昔日的兴旺景象，成为人们关注的话题。

　　火爆场面恐难再现

　　“十一”长假已指日可待，今年能否出现以往的“井喷”场面？根据各种因素分析，昔日的火爆局面恐怕难以再现，对此，应有充分的认识。

　　从消费热点看，近几年消费需求的快速增长由多方面的因素共同作用所导致，其中因节日放长假而形成的“假日消费”是个全新而又非常重要的因素，对消费的刺激作用非常明显。但到了今年，这个新因素则变成了旧因素，如果没有其他新的增长点出现，受去年高基数的影响，今年的消费增长应当有所回调。据国家统计局统计，今年元旦、春节所在的一、二月份，社会消费品零售总额增幅仅为8.5％，比上年同期降低2.1个百分点，而去年和前年这一指标分别为10.4％和10.6％，由此可见，节日旺季市场已明显趋淡。尽管目前市场的消费亮点不少，但只是局部性的消费热点，或处于初始阶段，其在消费市场显现的效应将会逐渐消失，近期内不可能成为主导型消费热点。

　　应该讲，与前几个长假供需严重失衡相比，当前服务业在供给规模和接待能力上有了相当大的改善，坐车难、住店难、吃饭难等得到显著缓解。但是，在供给层次和服务质量上却变化不明显，满足不了现阶段的消费需求。在以往的黄金周里，缺乏诚信是一个最突出的问题，假冒伪劣、哄抬价格、坑骗游客、虚假广告等非诚信行为扰乱了假日市场，制约了假日消费。据中国经济景气监测中心对北京、上海、广州三城市共600余位消费者进行的随机抽样问卷调查显示，64.5％的消费者感觉长假期间价格水平上涨，26％感觉基本没变化，9.5％感觉价格水平下降，感觉价格上涨的比感觉价格下降的多了55％。与此同时，对于长假期间的服务水平，12.5％的消费者感觉有提升，44％基本没变化，43.5％感觉有下降，感觉服务提升的比感觉服务降低的少了31％。由此可见，价格上涨和服务下降是消费者反映最强烈的问题，也是妨碍假日经济更快成长的主要原因。

　　科学消费应成主旋律

　　经济学家指出，消费分为两种类型：一种是在节假日的集中消费，消费的内容还是跟往常一样，只不过消费的时间、区域发生了转变；另一种则是即时的冲动型消费，它把消费者一些非必需的潜在消费激发出来，包括一部分旅游支出、文教支出、健康休闲支出，还有刚起步的情感消费支出。这一行为对消费的拉动作用会比较明显。

　　假日消费使淡旺季更加分明，在假日旺销的同时，非节假日的清淡已露端倪。商场普遍反映，节假日生意确实好，但节假日一过，该买的买了，该吃的吃了，该玩的玩了，平时的生意比以往更为清淡，平均下来与没有长假生意差不了多少。从全国市场来看，每一个黄金周过后，销售增长幅度就迅速回落。不少专家认为，集中消费并不是一件理想的事，假日集中消费破坏了市场的均衡，使得市场暴冷暴热，尤其是交通、旅游、娱乐、饭店的容纳量不像商品那样可以储存，没有“蓄水池”可以调节，难以适应集中消费的状况。有关人士分析，由于节日市场销售过于集中，必然会影响其它月份的商品销售，销售额的增幅将会出现回落，对此应引起有关方面的重视。

　　对假日爆发性的消费行为虽令人们见识了“假日经济”的威力和潜力，但商家对于我国由人口众多所形成的巨大市场变量还认识不足，还缺乏稳定发展的长久之策。人们还清楚记得，我国首个“五一”长假过后，各个行业、多数企业不约而同地产生了“假日消费热过之后，我们又该怎么办”的疑虑，大家普遍认识到，一时的火爆有可能是制造又一种“泡沫经济”的最大隐患。

　　新休假方式亟待出台

　　面对“假日经济”存在的问题，酝酿中的带薪休假制度应该是明智的选择。实行带薪休假制度有利于满足日益明显的个性化的消费需求，有利于充分合理地利用社会资源，更有利于经济与社会的长期稳定发展。带薪休假制度可以保证个人自主选择休假时间，避免休假方式的过分雷同，弥补集中式的休假消费行为。此外，还有利于满足日益明显的个性化的消费需求，有利于充分合理地利用社会资源，更有利于经济与社会的长期稳定发展。据了解，在经济发达、市场经济发育比较完善的国家和地区，普遍实行国民带薪休假制度。除了公务员实行带薪休假制度之外，企事业单位根据员工的工龄，每年都给予时间不等的带薪假期。

　　专家指出，只有改变假日经济发展中存在的不均衡问题，不断丰富假日消费的内涵，才能继续巩固和提高假日消费对宏观经济景气增长的贡献度。首先要打破休闲时间上的不均衡。由于我国人口众多，休闲时间过于集中，既导致了吃、住、行、游、娱、购所有环节上的拥堵，也引起了“黄金周”集中消费后几个月消费的低迷。即将出台的带薪休假政策将有助于打破休闲时间的限制，将“黄金周”扩展成“黄金月”甚至“黄金季”，充分利用社会和自然资源。其次要平衡地区间差距。西部开发要抓住西部丰富的旅游资源，改变西部地区假日经济热度明显低于东、中部地区的现状。此外，还亟须推广假日诚信服务，使黄金周乃至整个假日消费真正成为促进服务业健康运行和国民经济增长的强劲动力。可以坚信，只有各方努力，营造一个好的假日消费环境，才能做好假日经济的大文章，使消费者乘兴而来，满意而归。（萧霄）
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“黄金周”负面效应不容忽视
【2002.09.17 09:08】

　　每年的国庆假日，全国各地都是热闹非凡，似乎是国民经济运行的一个亮点。然而“黄金周”式的休假制度存在的弊端不可忽视。

　　由于居民在选择出行旅游景点时不可避免地带有很大程度的盲目性，不约而同地涌向各大旅游城市或者著名风景名胜区，造成这些地区旅游消费的过分集中，导致出现了交通运输紧张、服务设施供给短缺或质量不尽如人意的尴尬情况。

　　在异常火爆的“黄金周”过后，旅游和其他消费热潮将会回落到平常的状态，所以肯定会出现一个相对“黄金周”而言较为冷清的时期，这就造成了国民经济的许多部门为“黄金周”而准备的大量的设施闲置浪费，得不到持续有效地充分开发和利用。从经济学的角度来看，这显然是在无形中为“黄金周”式的集中休假制度增加了巨大的社会成本，也是对于有限资源的一种巨大的浪费和损耗，从长远来看不利于国民经济的健康高效运行。（一鸣）（据国际金融报)