中国营销传播网 > 营销动态 > BAT搅局在线旅游混战芒果遨游拍死在沙滩上

　　携程与百度旗下去哪儿的合并戏码还未落幕，腾讯系的艺龙与同程网又举起合作的大旗。

　　近几年，OTA（在线旅游）网站如雨后春笋般冒出，还有大大小小的相关APP借着移动互联网的东风横空出世。

　　顿时，狼烟四起。资本的介入更加剧了OTA的白热化竞争，尤其是BAT的搅局。投融资、并购之声络绎不绝，这个行业亟待整合。

　　OTA，要么借钱借势，要么死。

　　整合风潮袭来

　　4月，OTA并购声四起，新一轮整合序幕已经拉开。

　　17日下午，艺龙宣布与同程网签署战略合作协议，今后同程网酒店预订系统将与艺龙网对接。

　　在此之前，在线旅游行业两大巨头携程网、去哪儿将合并的说法甚嚣尘上。甚至有消息称，携程、去哪儿将以100%换股的方式合并，并达成1:2换股合并协议。

　　而对于市场的传言，携程董事长梁建章4月15日通过邮件回应称，今后携程仍将保持长期独立发展，并以成为“中国的Priceline”为目标。

　　有趣的是，紧随其后去哪儿董事长庄辰超在内部邮件中表示，去哪儿始终在资本市场展开各种接洽和谈判，所有谈判都是以去哪儿管理层长期主导未来为前提开展。他还表态，自己不会在去哪儿业务处于高速增长之时选择离开。

　　尽管这次并购的双方，去哪儿的体量仅为携程的一半左右，但在邮件回复中仍底气十足。

　　然而，不管携程、去哪儿双方如何强势，有接近此交易的人士对理财周报（新浪微博@理财周报，微信公众号money-week）记者表示，最终交易完成关键仍在百度。

　　“在这笔交易中，去哪儿扮演了马前卒的角色，幕后的推手其实是百度。百度通过去哪儿制衡携程隔空博弈。表面上是去哪儿与携程的洽谈，实际上百度欲通过去哪儿获得携程的控股权。”劲旅咨询总经理魏长仁认为。

　　从目前市值看，携程70.4亿美元，去哪儿32.8亿美元，携程自然有理由占据主导权，且根据年报显示，去年携程收入54亿，净利润9.98亿，是目前OTA唯一盈利的公司。

　　但不要忘了，百度拥有去哪儿54.82%股权。“无论是出让去哪儿股权给携程，还是自己投资携程再整合去哪儿，或者是直接支持去哪儿投资携程，百度在其中都扮演非常重要的角色。”某接近本次交易的人士表示，此次交易的关键仍在百度。

　　合并后两位“大佬”究竟谁会成为新东家，备受争议。

　　庄辰超曾多次公开表示，会成为最后一个退休在在线旅游公司的CEO。

　　但也有分析人士认为，庄辰超出局的可能性更大。虽然去哪儿来势汹汹，但携程的行业地位、盈利能力等，在梁建章回归后明显恢复动力，仍非今日之去哪儿可以抗衡。

　　BAT跑马圈地

　　无论是携程与去哪儿的合并，还是艺龙与同程网的合作，背后都有BAT的身影。BAT插足OTA行业由来已久。

　　早在2011年，腾讯就已进入旅游市场，入股成为艺龙第二大股东；全资收购旅人网，与QQ旅游整合为一个团队。紧接着在上个月，腾讯联合博裕、元禾三家机构共同出资5亿元投资同程网，这是腾讯第二次投资同程，且恰逢携程与同程在门票业务上打得不可开交之时，这笔投资给线旅游市场注入了更多的想象力。

　　同样，百度在在线旅游领域布局多年。2011年6月，百度收购去哪儿，出资3亿美元占有去哪儿62%的股份。去哪儿上市前的招股说明书中显示了与百度达成的“知心搜索”合作协议。

　　“在线旅游行业扎根最早要数阿里。”易观国际行业分析师孙梦子告诉理财周报（新浪微博@理财周报，微信公众号money-week）记者。

　　起初，阿里旗下的淘宝旅行只是一个极度低调的业务线。但随着阿里携旗下购物搜索一淘网跻身在线旅游市场引发的连锁反应，标志着BAT三巨头对2000亿元在线旅游市场的瓜分战正式打响。

　　今年3月，阿里巴巴宣布了一项新投资，联合宽带资本2000万美元投资国内首家O2O出境旅行服务公司佰程旅行网，这是继穷游网、在路上之后，阿里的又一项在线旅游行业的投资。

　　有分析人士对记者表示，虽然阿里巴巴做淘宝旅行的时间较早，但其体量以及行业地位与携程、去哪儿网等平台相比都不甚理想。相比竞争对手腾讯来说，阿里在旅游领域投资的公司也多属于小型网站，如果携程被百度收购的传闻真实，阿里显然又要落后腾讯和百度了。

　　劲旅咨询最近发布的报告显示，2013年中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线交易额仅占9.2%。

　　“可以预见，国内在线旅游市场的版图正酝酿生变，在线旅游行业依然存在巨大的争夺空间。”劲旅咨询魏长仁告诉理财周报记者，OTA市场本就经历着一场大洗牌，今年或许会更加惨烈，这恰恰给了BAT抢滩的机会。

　　芒果遨游濒临“死亡”

　　旅游市场的风云变幻，以及BAT巨头在线旅游业务上的强势介入，使得传统旅行社遭受前后夹击。

　　一个不争的事实是，与前些年相比，传统旅行社的日子越发艰难。4月11日，中旅总社的母公司香港中旅正在剥离不良资产，出售旗下亏损的芒果网及两家旅行社。此外，遨游网的发展也不尽如人意。资料显示，遨游网已连续八年亏损。

　　为了探寻出路，满足用户个性化旅游需求的在线旅游网站日渐突出。其中驴妈妈旅游网就是一个较为成功的缩影。

　　易观国际旅游行业分析师孙梦子告诉理财周报记者，“驴妈妈旅游网最大的优势是，它能够给景区做电子化运营的咨询方案，或者提出线路的设计，这一点是其他在线旅游网站所不具备的。”

　　驴妈妈旅游网董事长洪清华介绍，驴妈妈旅游网将能够直接操作出境游中的签证、机票、地接等服务，并直接与各个国家的旅游局、航空公司进行对接，自己开发设计组团产品，而不是像一般在线旅游网站一样代销其它批发商的出境游产品。

　　“众所周知，行业洗牌和整合期间，大部分小公司的命运难逃被巨头吃掉和死掉的结局，但我们也要看到全民休闲时代已经来临，散客化趋势和移动互联将重构旅游市场。”洪清华说，垂直细分市场给中小在线旅游网站的发展提供了机遇。