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长富乳业干嘛不做地头蛇？ 今年2月份，在央视新闻联播后、天气预报前的黄金时段标版中，一个不熟悉的面孔给人留下深刻的印象。这种“深刻”一个原因是面孔新，另外一个是因为让人不知所云的内容——3A品质，国际品质，长富乳业。 “说啥呢？什么是3A？”，经常关注广告活动的人士都非常纳闷，“这是干吗呢？如果不是最后有乳业两个字，我是连这这长富到底干什么的都琢磨不透”。专业人士尚且如此，就更别说普通的观众了。 也许是觉察到这条广告的影响并没有预期的效果，在2月份的下旬，长富乳业换了一个版本，加上了对3A的解释画面，但是5秒一晃而过，就是广告业界的人士也几乎没有人能完整说出3A到底是啥玩意。 据央视去年招标的结果显示，长富在央视2003年黄金时段广告招标会上，以1900万元中标黄金时段的广告发布权。 与此同时，该公司从去年十月份开始在全国范围内展开招商工作。该公司的招商介绍中提出，为适应公司的快速发展和建立全国名牌战略的需要，现拟在广州、深圳、杭州、宁波、温州、苏州、无锡等全国中心城市及其它各类城市、诚招有实力的经销商成立营销公司，并承诺在央视、省级、地市媒体联合强势的品牌广告支持。 非常明显，长富此番在央视投放广告的目的之一就是配合招商工作，兑现央视投放广告的承诺。 对于这则广告，广告业内一位人士指出，从招商角度而言，效果肯定不会好到哪里去。首先，央视5秒标版的时间在那里摆着呢，信息承载量非常有限，10到15各字，就是一个产品卖点、打个企业名字。看看长富3A这个点，让人不知所云。说到打卖点，如去年光明发动的“无抗奶”，对许多中小企业而言，就很有杀伤力，对消费者很有吸引力。其他的如打复合牌，添加维生素等都是可以考虑的。其实还有一个没有企业打出的点，有些人一喝牛奶就胀肚、肠鸣，甚至腹泻，这种症状叫乳糖不耐症。乳糖在人体内必须经过乳糖酶将其分解后才能被人体吸收。很多中国人体内缺乏这种酶，这样乳糖在直肠内与肠道内的微生物一起作用，产生大量气体和有机物，使人出现不适感。如果长富能针对乳糖不耐症开发出新品，打这个点，相信也会吸引一大批潜在的消费群。现在的经销商都精着呢，他一看你的广告，产品有没有好卖点、公司的广告策略对不对头，就一清二楚了。如果你不打还可能因为距离产生那么一点心动；看了广告之后，原先的冲动和信心反而可能会没有了。 其次，是媒体的选择，目前国内的招商广告基本上集中在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《智囊》等媒体上，因为这些报刊的读者群在那里摆着，还有就是平面媒体比较电视媒体具有信息传播量大和可以保存。即使是现在也有在电视媒体上投放广告的，也大多集中在央视的2套、5套、6套，但是效果差强人意。主要原因是，没人能看电视的时候准备着纸和笔，电话号码根本没有记得住。 还有，5秒标版的广告效果在于提示，告诉消费者，选择什么的时候，选择我的，它是建立在具有全国知名度基础之上的，象长富这样尚处于区域品牌扩张初期，全国性渠道网络还没有建立的情况，投放这种广告，说得不客气点，就是烧钱玩火。 从替换角度来说，由于乳品价格的弹性空间相对较小，同类牛奶（指同品质、同规格、同营养成分）的价格相差却不大，乳业品牌间的竞争形式主要是促销，买一件牛奶，送一样礼物。这种以促销方式抢占市场或者保卫市场的竞争策略，已经成为乳业大战的最普通战术。如果把央视的广告费用节约下来搞促销，应该能抢占地方更大市场份额，取得更好的效果。 第 1 2 3 页 下页：盲动扩张小心成了流寇 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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