通常新品牌上市，广告是必不可少的手段。关于广告，商业界有一句很流行的说法：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道被浪费的究竟是哪一半。”这表明广告计划制订必须谨慎，特别对于美容专业线品牌来说，不可能像日化或保健品等其它财大气粗的行业动辄几千万广告铺天盖地。

　　广州天龙美健美容品公司隶属香港天龙美容集团，成立于上个世纪八十年代，迄今已有16年历史，多年来致力于美容美健用品的研发、生产与销售，在全国30个省、600个城市建立了代理分销网络。其独家推出的“天龙梭绣”技术现已蜚声国内美容市场。因此企业知名度已无庸置疑，而且原有客户网络基础雄厚，新品牌不一定需利用原有网络，但过去的市场销售业绩显示了天龙的价值，可促进新品牌的推广销售。

　　因此，在广告方面，如何让“瘦身男女”美健俱乐部以最小的代价及最巧妙的方式与代理商和美容院见面，是必须思考的问题。

　　对于新品牌上市来说，一般是先向已有的代理商网络伸出橄榄枝，或者在每一届的广州美容美发用品博览会前夕投放部分招商广告，同时配合做些促销活动，但这种波澜不惊的做法很难一开始就达到强烈冲击市场的目的。经过一番思索，天龙决定另辟蹊径，来个琵琶反弹。具体的做法是，在品牌上市前，分四轮强大的广告冲击波进行市场轰炸。

　　第一轮以宣传造势为主，先在《医学美学美容》、《健康与美容》、台湾《全国美容》等专业性杂志上发表大量的软性广告，题材为市场研讨系列，内容以悬念式表现出现，广告诉求对象为代理商及美容院，兼顾终端特定消费群体，造成品牌已经上市的假象，形成神龙见首不见尾的神秘感。

　　第二轮在各专业杂志上刊登大量知识性、趣味性的科普软文，以专家的角度，针对目前超重、肥胖及体型缺陷人群，提供规范化、科学化的膳食结构与美体方法。

　　第三轮以小说、故事等不同体裁的形式对“瘦身男女”品牌加以诠释演绎，巧妙地将品牌概念融于故事情节之中。媒体选择上以各类时尚期刊为主。

　　经过前三轮广告制造的悬念，已经人为地给市场造成了一定的饥饿感，极大地吊起了代理商、美容院乃至终端消费者的胃口之后，第四轮以硬广告为主，内容为极富冲击力的平面创意加上简要的文字说明。媒体选择为《医学美学美容》、《健康与美容》等几大行业性杂志。

　　从营销学的角度来看，巧妙地制造了一个时间差，先用题材各异的广告造成整个市场的“虚假繁荣”，从而形成市场的“饥饿感”。

　　根据天龙营销策划专家小组市场调查的结论显示：目前无论是厂家或是代理商的品牌推广形式大多采取产品演示会的形式进行，从反馈的信息来看效果不是很好，显得单调雷同，很难激起终端网络的参与兴趣。为此，策划部提出以“让自由更自由”大型的创意的策划集中营形式代替传统的招商演示会，以公益性和趣味性活动来吸引终端参与，可将到会率从原来演示会的10-15%提高到50%以上。

　　“让自由更自由”是“瘦身男女”美健俱乐部品牌特有的情感传播理念，什么叫自由呢？对于一个病态的肥胖患者来说，基本是由行动上到心理上的失衡，转身不便，着装不便，恋爱不便，甚至遭受嘲笑。例如，走在小巷里冷不丁地背后有个不懂事的小孩一句，“妈妈，有个航空母舰在挡路”，那种尴尬不言而喻。 “瘦身男女”美健俱乐部系列专用产品赋予品牌的魅力在于它高尚的人性，它能深深理解患者的苦衷，它能切实地解决患者的忧愁，它能让肥胖患者感觉到“无肥一身松”的自由，患者遇上“瘦身男女”从此不用再自我解嘲：“肥胖也是一种美！”

　　所以我们在打造品牌时要求把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来，让天龙的品牌有性格、有情感，有品味，有精神价值，有文化感染力，加以满足人们日以发展的高次需要。突出“瘦身男女”美健俱乐部健康、亲和、科技、时尚品位，以慰籍消费者因患疾而憔悴的心灵；在管理上下足功夫，天龙导入行为识别系统（BI），一一对应建立客户、产品、财务、技术、人员软件管理系统，达到管理出效益。终端无处不在，天龙的终端包含着规范标准的服务，经典舒适的装饰、小桥流水的音乐、感人至深的沟通，以及意蕴幽长的促销等等……当客人来到“瘦身男女”美健俱乐部，淡茶小酌间我们以情感智慧激发需要美容师帮助的人向往瘦身自由的欲望，然后为其量身打造全面疗效的健胸瘦身计划，在专业美体或瘦身专家的陪同下，在瘦身仪下燃烧脂肪，享受水疗室里精油瘦身的自由，躺入太空仓寻找当年的窈窕，……瘦身自由，自由的感觉真好！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州天龙美容美健用品公司品牌策划，联系电话：（020）81071287－115，电子邮件： xiaojun2844@sin.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共2篇)

做市场简单就好！ （2003-04-15, 中国营销传播网，作者：肖军） 减肥，无法承受的“痛” （2002-12-16, 中国营销传播网，作者：肖瑞海）