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忽略公关，非战之罪－－富士涉嫌走私映射出的公关败笔 7 上页：轻视公关，埋下祸患(1) 众所周知，富士是率先打进中国市场的外资感光材料企业，早在20世纪80年代，富士胶卷在中国市场的占有率曾一度高达70％。那时的富士也的确在公关上作了不少的文章，按理说现在的富士应该比现在的柯达做得更好，但是现实的现状就是，富士在中国结结实实的败给了它的老对手柯达胶卷，而且败得一塌糊涂。究其根本的原因，他的噩梦还得从 “98协议”的那场博奕上说起。 时间还得追溯到上世纪的1998年，当时的中国政府面对负债和亏损累计近百亿元、一触即溃的中国感光业，已经没有了退路，时间再拖下去，整个感光业性命堪忧。因此中央政府的态度是，如果要合资就对全行业合资。国务院总理朱榕基亲自抓起了这件事，但富士似乎无意接下这么大的烂摊子，甚至当中国政府要人访问日本提出要会见富士方面时竟遭到了拒绝。 所以应该说，从作为当时在中国感光材料市场居于霸主地位的富士回避和拒绝中方开始，就已经意味着富士输掉了在中国的前途，至少在2001年前是这样，而柯达却抓住了这个难得的机遇，从而获得了竞争的绝对优势。 当然，当时富士的决策层是如何思考的，我们作为局外人无从知晓，但是有一点是可以肯定的，富士对中国市场的成长潜力和速度缺乏足够的信心。害怕在自己投入了大笔资金，又背上这七家效益堪忧的中国感光材料企业的沉重包袱后，获得收益不能和自己的投入成正比，甚至亏损。应该说是日本人与身俱来的严谨和慎密使富士失去了这个在中国市场获益的机会，而且富士甚至没有为此进行过任何的公关活动，以便缓解和消除因拒绝中国政府而造成的一些看法和隔阂。从这个角度来看，富士对国际营销公关，特别是在政府公关方面显得那么的缺乏重视，可以说富士今日之败局与其当初埋下的这条隐患有着不可分割的某种必然联系，这一点可以说是毫无疑问的。 当时，在中国市场的份额不及富士的柯达自告奋勇的向中国政府伸出了橄榄枝，成就了一个空前绝后的项目，以企业对政府的方式，完成了对整个中国感光行业的合作。10亿美元的投入、一口气要吃下6个厂的大出血式动作、跨越6个省、10个城市、3个不同行业、跨越中央与地方政府的大整合，在朱镕基总理与柯达前总裁裴学得亲自拉开整个大幕。98协议宣告诞生，“98协议”成就了柯达在中国感光行业的领先优势，除了柯达自己，没有人能够撼动这一地位。 在这份排他性协议到期的时候，也就是2001年前，柯达在自由竞争中保持和扩大领先优势的能力比以往任何时刻都展现得更为明显。截至2001年柯达在中国的市场占有率飙升到几乎超过富士一倍，中国成为柯达全球第二大市场。 而柯达呢，通过整合中国感光材料行业的这次举措，真实的体现了美国人那种敢于幻想的浪漫和对经营的远见，这似乎就是美国人之所以能够在200多年时间里，就能够如此强盛的核心原因吧。在自己在中国市场的市场份额不及富士的一半时，却敢于下注这场豪赌，这的确使是需要极大的勇气的，然而更令我们佩服的其实就是其对政府公关的重视和科学的操作操作策略了。 其实在国际营销公关方面，日本企业也应该说是在有心得的了，例如，早在日本战败后初期，日本电气通信省所属电信电话公司就首先输出资本。在美国侵朝战争时，日本架设了东京至汉城的有线电话，并从1955年开始，日本政府以战争赔款方式，为企业集团跨国经营铺平道路。 政府要员亲自出马，为企业跨国经营服务。 筹建日本石油集团也是一例。在中山素平、今里广记、松根宗一等人“提议”下，日本前众义院院长保利茂亲自出马，积极筹备成立“官商合办”的“共同储备公司。”为达到90天石油储备量，日本政府在1975年拨款158亿日元，到1979年末增拨1000亿日元，到1979年末资金已达到15000亿日元。同时，还实行了《利息被贴制度》。日本政府筹建这一企业集团的目的是，显然是针对国际石油资本，实际上也是为日本石油企业集团发展跨国经营服务的。 但是富士在98年的这次的与柯达的政府公关博奕中的表现却是令观者大感意外。富士在看到了柯达迅猛发展的势头后，虽然明知道由于自己在国际营销公关战略上已经产生了重大的失误，使自己已经失去了在中国市场的绝对优势，却并不承认自己在国际营销公关战略上的重大失误，还在声称：“中国进口渠道畅通，而且加入WTO之后关税降低，进口胶卷与在中国本土生产差别不大。” 其实究竟如何明眼人一看便知端倪。实际上，在柯达与中国达成合作的1998年之前，彩色胶卷的进口关税高达67%；虽然之后有一定程度的降低，但关税依旧是“畅通”的进口渠道上的一道高门槛。富士进入中国市场只有两条路可走，要么在极为不利的地位上与老对手周旋，要么就得设法绕过这道门槛。 但是遗憾的是，富士在公关上的错误又再一次的上演， 2001年11月13日，乐凯牵头，在北京人民大会堂举行了联合承诺仪式，向所有的消费者保证“作为合法的企业公民，遵守国家的法律法规，不走私，不造假，不向走私和造假者提供产品和方便。“当时，柯达、柯尼卡、爱克发等厂家都到场签字，富士派了一个人到会场，但没有签字。”某知情人士说：“乐凯此前曾与富士联系过，富士答应参加，但条件是必须修改‘联合承诺’，将‘不走私’改为‘我们不会在知情的情况下走私’。其真实用意不言自明。” 富士的这次错误同样是致命的，众所周知，除了与柯达整合的七大感光材料企业外，当今的乐凯是中国民族感光材料工业唯一挑大旗的企业，乐凯的发展始终牵扯着中国政府高层的敏感神经。 无疑，在中国打击走私初见成效的2001年，由乐凯发起的这次联合承诺政府外衣的色彩是相当厚重的，可是令人惊讶的是，富士的举措竟然显得有些带有“蛮横”的色彩，竟然颐指气使的开出条件修改既定的，也是包括柯达、柯尼卡、乐凯、爱克发等业内巨头都认可的“联合承诺”。 紧接着富士在中国市场的降价运动就开始全面上演，其结果是，自己走私的意图被人看了个透。同时也激起了同业的不满，等于自己把自己向悬崖边缘又推了一把。 第 1 2 3 4 页 下页：鏖战不止，富士兵行险着 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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