一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉，百事可乐则是主张活力新生代的选择。第五季如果没能在产品层面上寻求迎合消费者需求的创新（像统一的鲜橙多），那么就更需要有品牌内涵上的东西来支持它的销售，在差异化的同时投目标消费者之所好。缺少品牌的核心价值（或者不够鲜明集中有力）是第五季最要命的，在当今市场环境下，这可比瓶子里的水儿重要多了。一个概念、一个流行趋势的引领能否成功，从根本上说取决于你是否发现并契合消费者心中蕴含着的东西，是不能凭空捏造的。没错，“第五季”是标新立异，但除了标新立异你还有什么呢？第五季与产品，第五季与消费者到底是一种怎样的联系和关系？实在看不出来。

　　再好的理论也离不开人的主观能动，不同的品牌核心价值使品牌看起来完全不同。差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产。差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别是品牌战略的一个重要规划，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌，卓越的品牌战略统帅下的品牌核心价值与品牌识有效引发了消费者的共鸣，从而企业能花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如旭日“冰茶”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同。健力宝目前推出的“第五季”包括了很多的品种，有茶、果汁、水、碳酸饮料等，问题是，健力宝可能压根儿就没想着让各品种之间有差异，全当孪生兄弟拉扯了。这种做法无视产品类别上的差异和消费者对不同产品认知上需求上的差异，来了个一锅烩，什么味可想而知。这种多样性使得营销者很难找到与这些产品都恰当关联的品牌承诺。当然也不是一点可能没有，比如提倡“健康”、“有氧”。但是这样操作难度比较大，效果也不一定好。可口可乐推出的果汁、水都不用可口可乐的品牌。一个品牌的产品卖运动饮料卖得好，卖果汁饮料不一定能卖好。品牌内涵是与产品特性的、与消费者生理心理需求有某种关联的，不是拉郎配或是拌沙拉。第五季品牌，什么都是，其实等于什么都不是；即便对各类别产品都做了恰当的品牌差异化，这样一下子塞给消费者，消费者也非噎着不可。总之，这种做法对健力宝来说是集中了，可对于消费者来说不是集中而是分散，好象有意扰乱视听似的，消费者失去了焦点，品牌立不起来。

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