时尚休闲饮料与运动型饮料看似相关，但在品牌运作上很难沾上对方的光儿，从品牌核心价值到目标消费者群到消费者的情感心理需求都相距较远。运动型饮料并不是只给搞运动的人喝的，就像百事可乐说我是新生代饮品，但上年岁的人也常喝它，喝它时自我感觉是年轻的或把他带到了对年轻时代的回忆。生活中的实际消费者是远远大于我们在营销工作中所指的目标消费者的。如果有人对此担心，实属多虑。健力宝品牌老化虽然是个问题，但知名度很高，基本没有负面评价，这就是一笔宝贵的资源，如果弃之不用确实可惜。因为第五季这个饮料品牌更令人担忧，时尚休闲从概念到消费行为都太泛，看似逮着个大个的，但可能总也抓不着，像影子，哪儿都有，哪儿都没有。企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会烙下深刻的印记。卓越的品牌战略使每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值，说白了就是让原来就要花的钱花得更有效率，所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使企业无形资产倍增。卓越品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用。首先，卓越品牌战略在规划、提炼核心价值时，要求核心价值有较大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的畅销，从而减少了开发新品牌的成本。其次，大部分企业的品牌战略要根据品牌延伸的规律与企业资源能力规划好品牌在未来几年、几十年要进入的新产业，如进入延伸未出现行业巨头或大品牌的产业、能共享通路资源的产业等。这种预埋品牌延伸管线的思维能最大限度提高品牌资源利用率，无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。正因如此，１０年来，金龙鱼的经营思路始终坚持“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。有利地促进了“放心油”的推广，打击了劣质油，避免了人们受毒油的危害，保护了人们的健康。“金龙鱼”１０年积累投入宣传费用近５亿元，努力改变国人消费习惯，积极倡导卫生、健康的烹饪方式，是中国小包装食用油真正的倡导者与开拓者。或许，我们可以毫不夸张地说，是“健康”这一品牌核心价值成就金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉，以及极具竞争力的产品价格为金龙鱼赢得了市场。如今，“健康生活金龙鱼”的理念已经深深地扎根于中国的大市场之中。

　　品牌核心价值建立统一而持久的视觉管理。品牌也是一种符号，成功的视觉符号（标志），能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加深刻。所以，管理品牌的视觉符号和传播也是一项必不可少的基础工作。目前国内很多本土企业已经基本上建立了自己的视觉识别系统，管理人员除了监管标志、色彩等核心要素的应用之外，还应该包括品牌本身所采用的独特的传播策略，例如，促销形式、广告风格和公关策略等。保持品牌在视觉上常新而统一需要具备两个基本功：一是把基础识别和立体传播结合起来；二是保持策略和实施的持续与统一。喜力（Heineken）啤酒创建于1863年，从第三代掌门人开始，喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，红色五角星的标徽和Heineken品牌标志构成了喜力鲜明的视觉识别象征。无论你在世界的任何一个角落，喜力的视觉形象从内到外都是一致的，喜力的年报中这样总结到：我们所有品牌传播的营销活动都是基于喜力品牌的核心价值——“为品质、绿色和世界的聪慧与尊严而产生的激情”而进行的。由此也保证了喜力这一国际品牌在全球范围内广告、公关活动和促销所传达的视觉形象的统一。另外，作为长期传播喜力品牌知名度与核心价值最有效的手段之一——赞助活动，喜力一直将重点集中在网球、橄榄球、音乐会三个方面，特别是持续不断地在国际上赞助澳大利亚和美国网球公开赛，以及戴维斯杯，成为喜力独一无二的品牌识别。

　　在“品牌”成为热门话题的今天，有多少食品企业能懂得真正、聪明地进行品牌核心价值的确立和运用？本文给出的答案是：品牌核心价值的确立和运用能有效地塑造品牌形象，并为其品牌价值的积累和销售的跳跃式提升，起到重要作用。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0531-2678299（白）0531-5767872（晚），13335128280，电子邮件： zhongguoceo@sin.com 、 wosohu@yaho.com.cn

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