在漫长的品牌建设中，每个创意都只是在反映品牌发展中所处时期的实际状态，或是诉求产品功能性的（理性）、或是诉求产品附加价值的（感性）、或是诉求产品个性化的（针对性）。但无论如何，创意都要紧随品牌发展的步伐，符合当时市场环境消费者的实际状态 ，贯穿于广告创意的全过程，从市场调研、到策略拟订、到文案形成、到媒介企划、再到执行，结合整合营销传播，一针见血、直接有效的反映出产品所要表达的东西，这才是直效创意的真正意义所在。

　　但创意是不具有长期性的。就拿大宝来说，从94年至今，他一直都没有停止广告的脚步，风格上也一直保持着朴实、直白、不奢华的手法。在品牌建设的初期，这种侧重于理性的产品功能介绍，用平铺直叙的直接宣传 ，却能在短期内对商品销售的增长具有一定的作用。但那种一成不变、强调大张旗鼓的倾力推销“以我为主“的广告宣传，却不一定符合消费者需求和接受心理。这是企业以眼前利益为主，忽视品牌的生命周期论和创意表现的阶段性，使广告的有效作用受到限制，对于现代商品经济注意长远利益和确保发展市场占有份额的需要而言，这种简单的“推销观念”引导下的广告，势必会给其发展造成极大的伤害。

　　在中国的现实环境里，直效创意仍有很大存在的必要性。它取决于公众文化接受习惯的不同；商品的消费环境不同；公众的文化层次不同；广告业发展的阶段不同等四个方面。

　　不同文化区域中的公众对广告的认识、看法以及对其理解的程度是不同的。中华民族经历了几千年的封建历程，受儒家文化思想的影响，人们思想温顺、程式化，缺乏想象力。在这种气氛的影响下，本土的创意人员就应依据大众的实际接受状况，去创造出符合本土文化和符合地域内公众的接受习惯的创意。以“奥妮皂角洗发膏”之“长城永不倒，国货当自强”为代表的这批带有直接性、口号性的广告，就很好的说明了在中国，具有直接性、振奋力的语言是广告获得较强有效性的重要原因之一。

　　不同消费环境的消费者对同一商品具有不同的心态，也就是说明了他们在选择商品时会有各自不同的理由。作为创意人员，在了解消费者的购买理由后，就必须以此为依据来确定广告的诉求内容以及与此相关的表现形式。中国广告注重产品本身的使用价值和日常使用中的方便性与实用性。例如很多家电广告都集中在“省电”这一诉求点上，这与中国大多数消费者的实际消费心理有着密切相关的联系。

　　说一千道一万，广告的最终还是让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。这就要求广告首先要让消费者看得明白，清楚广告中说了些什么，只有这样消费者才有可能对其产品产生兴趣，导致购买。如果把国外获将广告拿到中国，尽管依旧“美丽“，但其时效性必然会受到很大的限制。可以这么说，由于公众文化层次的影响，曾在九八嘎纳广告节获得平面金奖的“刹车痕篇”，在中国播发的效果决不会达到一般的中国汽车广告水平。因为中国的消费者从中看不到一点他们所需要的信息，也就无从找到购买此车的理由和信心。

　　所以，我们不能背弃中国目前的实际状况，过于主观的拿国外的标准来衡量自己的创意，但这也不是说要把创意作成流水帐、白开水，饮而无味。之所谓高处不胜寒，中国的广告同中国的企业、消费者应是相辅相成、共同成长的。不管怎样，创意只要符合当前的各种实际状态，将产品更好、更多的出售出去，它便不失为一个好的创意。

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