例如：某品牌啤酒A1经过数年的市场运作，已经在消费者心中有了明确的任知，但在高档啤酒A2的销售中，始终没有明显的突破。最近，公司决定在高档啤酒A2的销售上有所突破，全面冲击高档啤酒市场，向该档次的领导品牌发起挑战。

　　这个案例是典型的促销第二取向，激发消费者更多地购买。

　　这个案例中扩大高档啤酒A2的销量，让消费者更多地购买A2，有两种途径来实现：

　　1．批量购买（即原来按瓶购买，改为按箱购买）

　　2．提高指名购买率（原本可以买本产品A2，也可以买同类产品的其它品牌品种的消费者转化成为更多地购买本产品A2，而不是同类产品的其它品牌品种）

　　基于以上的考虑，该促销可以设计为：

　　〈1〉为达到批量购买A2：

　　……凡整箱购买A2的消费者，将有机会获得箱中的礼品（可以有一些，石英表、钢笔、商务通……纪念品）

　　〈2〉为了提高指名购买率：

　　……累计购买达到多少箱，将有一定的奖励，如，彩电、冰箱、手机……| 累计购买达到多少箱，将有机会去境外旅游，如……|累计购买达到多少箱，将得到福利彩票、体育彩票若干张……

　　以上是我们平时常用的促销设计。它可以使A2的销量有所增长，但对该档次领导品牌的挑战不可能成功。

　　如果想真正地挑战该档次的领导品牌，那么需要公司要有长远规划，长远规划的内容之一，就促销问题要考虑一个升级问题，做高级的促销。

　　这种高级的促销在于它整体设计的系统性，系统工程比较大，也比较复杂，是典型的头脑、智慧上的较量。

　　举例说明，A2在做了以上的促销后，销量有所提高，下一步需要做的进一步提高占有率，并力求形成在这一档次产品中，在营销上的核心竞争力。那就需要对A2注入一个全新的促使消费者可以忠诚的持续购买的元素：“制造一个在消费者心智阶梯中一个独一无二的位置”（独特的利益点定位）。

　　〈1〉如可以考虑：“国X—A2”，并且只宣传它代表国际某一领域的啤酒，“国X”这一心智定位，可以产生别人难以模仿的核心竞争力。

　　〈2〉如可以考虑：“百年—A2”并且只集中为“一百年”。因为历史悠久，本身就是一种优秀品质的代表。当然可以成为消费者购买高档啤酒品类中超越其它品牌之外的一种额外的收获。国内啤酒行业中有一家已经超过了百岁，另一家也即将迎来百岁，都以不同的形式纪念百年华诞，但至少有一家没有将这种优势（一个产品历经百年，本身就是优质产品的代言，是消费者额外的收益，这是一种强大的心智定位）上升至品牌或某一副品牌核心元素的位置上。

　　〈3〉如可以考虑：“国宴—A2”，“国宴”用酒非常普遍，国内好几个啤酒品牌都大同小异地挂上了“国宴”用酒的字样。但大多都将其作为一种提升销量的副元素写了上去，而上升为消费者心智中的独一无二地位的品牌或某一副品牌核心价值的却寥寥无几。很少在品牌上集中为一点对消费者形成强烈的冲击。建议欲提高市场份额而搞的所有促销中一定要将你任为为消费者提供的额外利益点更集中一些。

　　〈4〉如可以考虑：“营养、保健、”“保肝、护脾、清肺、去火”等功能，也只需集中为一个利益点，向消费者广而告之，喋喋不休，最终占据消费者心智阶梯中的一个明确的位置。

　　〈5〉如在生产技术上做促销文章，可以考虑：“纯净—A2”，这只是一个举例说明，将技术上的“纯净—A2”上升为促销活动中集中的一个利益点，并将这一利益点牢牢地锁定在A2，使A2成为这一品种类别的代表。例如，“生啤酒”久已有之，没有什么希奇的。在上个世纪末的几年里，福建的一个啤酒厂和广东的一个啤酒厂都出了“生啤”。但突然有一天，“珠江啤酒”在生产的生啤酒上，突出了一个非常鲜明显著的“纯”字，并集中在一点上向消费者心智发起了冲击。在强大的集中策略的实施中，形成了在消费者心智阶梯中独一无二的地位，成为了生啤酒这一品类中的代表。这时，真正意义上的“纯生”诞生了。所以，在广东接头，提及“纯生”就是“珠江纯生”，它就是这一品类的代表，而不是其它的什么。

　　综上所述，“一般的促销”和“升级后的促销”，从内容到形式是完全不同的两个基本概念。

　　“一般的促销”是一种短时的，非常容易被竞争对手模仿的促销，是低级的销售促进。

　　“升级后的促销”是一种着眼于长期和未来的，非常不容易被竞争对手模仿的促销，是高级的销售促进。它最终可能形成这种产品在营削上的核心竞争力。做的好的可以达到使竞争对手无法模仿，无法根进的独占优势。如“三株口服液”“脑白金”都曾经创造过这种独占的优势。

　　王乃振，中国行业年度十大经济风云人物 中国十大营销总监 中原十大营销培训师 中国管理科学学会高级会员 行业领导者大型国家一档合资企业集团上市公司营运总经理职业背景 著名的实战派营销管理专家 对中国市场有着深刻的认识 ，能够较好的把握消费趋势，引领产品研发方向，接触并研习过大量的不同背景的国内、国际著名的医药 . 保健品、食品、日化等消费品的品牌运作，熟悉其市场营销理念及运作模式。在市场运作方面，具有丰富的经验，运作特点稳健具有创新力，善于在市场营销上构建核心竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13775329888，电子邮件： shanshui111111@16.com

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