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处方药营销如何面对“广告禁令” 7 上页：危机暴露药品营销病症 广告禁令的实施，是对药品营销环境的一次大规模的规范行为。短期内看，对药品企业会带来一定的影响，但从长远看，可以促使企业进一步规范自己的营销策略，并进行创新经营，走上健康的发展道路。因此，药品企业应当利用这样一次契机剖析自身的营销病症，尽快规范与创新。 就目前而言，药品企业应从广告载体、品牌策略、产品规划、渠道创新等几个方面同时入手，才能标本兼治，达到“通则不痛”的效果。 一、抢占新的广告载体。 广告禁令实施后，处方药如何增加与消费者的接触机会成了主要问题。国家规定处方药禁止在大众媒体上做广告，但对一些特殊载体，如医院内的灯箱、病房内的招贴，各种挂号单、处方笺的背面广告，甚至医院里的各种设施等，没有明确界定是否属于“大众媒体”。在国家没有明确规定此类载体不可以做处方药广告之前，都可以成为处方药的广告新载体。而且这些新载体直接面向目标消费者，到达率高。 二、规划品牌，调整产品线，以OTC带动处方药。 处方药企业必须改变以往以功效为主要推广内内容的运作方式，规划品牌，开发OTC产品。要使处方药与OTC的品牌形象相统一，企业形象与品牌形象相统一，VI形象易识别。同时，加大OTC产品在大众媒体的投入，达到利用OTC树立品牌形象和企业形象、利用品牌形象与企业形象带动处方药的推广。 在此主面，海王应成为一个范例。海王较早地提出了“以广告投入加快品牌传播速度”的思路，银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等频频在大众媒体露面的产品，有一个更多重要的任务，就是传达海王的品牌理念，使消费者已经认同了海王这一品牌，认同了“健康成就未来”的品牌理念，也就认同了海王的产品，包括不能在大众媒体做广告的处方药。 三、品牌形象广告，向烟草学习。 在广告禁令下生存的行业已有先例，那就是烟草业。而烟草业在品牌传播方面的经验可以借处方药企业借鉴。红塔、黄山、白沙等都通过做非烟草类的企业形象广告，达到传播品牌形象的目的，再由强大的品牌形象，带动烟草产品的推广销售。 但值得注意的是，烟草业在做品牌或企业形象广告时，可以利用下属企业的“食品、橡胶、文化、经贸”等名义，但入处方药在如此操作时，利用的“名义”一定要精心选择，不能象烟草这样任意发挥。因为药品的特殊性，使得消费者对于生产企业的“专业性”较为重视。因此，处方药企业做品牌或企业形象宣传时，一定要选择与药品相关的名义，如“××健康咨询机构”、“××医药研究所”等，使品牌与企业形象鲜明无干扰。 同时，公益性广告、公众活动的冠名与赞助等，都是处方药企业与消费者接触的良好机会。哈六药最近也在此方面进行了调整，缩减了直接诉求产品功能的广告数量，增加公益广告的投放，一定程度了，改变了以往的负面效果。 四、加强企业公关，发挥新闻的力量。 新闻的力量已往被许多药品企业所忽视。其实，发挥好新闻的作用，其效果要超过单纯的广告投入。因为新闻的“第三方”声音会更多地增加消费者的信任与接受。药品企业应建立专业的公共关系机构，其中的一项任务就是增加企业在大众媒体的新闻报道次数与质量。 在新闻报道中，应开拓思路，善于寻找与制造企业的新闻点。如产品研制的纪实、上市信息、（与某些处方药产品相关的）人物特写、企业文化、经营模式的分析等，都可以成为新闻传播的内容。新闻一定要鲜活、生动，切忌把新闻做成“软广告”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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