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处方药营销如何面对“广告禁令” 7 上页：突围之路(1) 五、建立规范、有效的沟通体系。 在处方药退出大众媒体以后，沟通体系的作用显得尤其重要。这里所说的沟通包括三个方面： 一是与医院、医生的沟通。要加大学术报告会、临床推广会的力度，同时，注重为医生提供学术交流的机会，使其对产品有充分的了解。 二是与药店、店员的沟通，这是做好终端促销重要部分。对药店店员要加大药品知识的培训，使其了解产品、信任产品，进而愿意更多在向消费者介绍产品。 三是与消费者的沟通。这也是沟通体系中最重要的一环。广告禁令减少了处方药在售前与消费者沟通的机会，而做好售后服务，是做好与消费者沟通的最重要的内容。许多企业在此方面有了成功的先例。江苏某医药企业，将服务营销导入企业营销过程之中，将药品的“售后服务”作为销售服务计划的重要内容，以售后服务赢得消费者的认同，在无大规模的广告投入的情况下，同样占据了一定的市场份额。 六、营销模式创新突破。 药品企业在营销模式上要的新的突破，以适应目前新的形势。 一是构筑战略伙伴型渠道关系。在广告禁令实施后，产品的市场推进速度势必有所下降。药品企业急需解决渠道成员的信任危机、渠道运作的效率下降等问题。解决这些问题的最根本思路，就是变以往的交易型渠道关系为战略伙伴型渠道关系，经销商、零售商、医院等都可以做为联合经营的成员，这样可以通过供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力，同时，可以使渠道成员的经营稳定性增加，利润空间增加，保证了渠道的稳定与效率。 二是变做渠道为做终端。新形势下，药品企业要牢固树立“终端致胜”的意识，加大终端建设的投入，使软硬终端都形成强大的优势，使终端成为传播的阵地、销售的最直接阵地。如我们在为青岛国风药业的苦甘冲剂提供营销策划时，大幅度缩减电视广告的投入，把节省下来的资金全部用在终端建设、终端活动上，以强大的终端销售力战胜对手，2000年以来，每年的销量增长都在80%以上，充分显示了终端的威力。 三是建设自己的终端销售网络。在广告禁令发布之前，许多药品企业已经涉足了药品的终端销售，提升了企业的综合竞争能力，并且先后有58家企业获得了跨省连锁的资格，三九、同仁堂、神威、国风等药店连锁已经要在全国迅速发展。通过建立零售药店，可以增加企业对终端网络的控制，提高企业经营的稳定性，同时可以更有力地培养品牌的忠诚者和传播者，真正占领最有效的市场。这本来就是药品企业的良好发展之路，只不过在广告禁令实施后，它的意义和作用更加重要。 当营销环境出现新的变化的时候，我们一定要有新的思路来适应新形势。但是，更重要的是，要有未雨绸缪的意识，不断进行营销策略的规范与创新，把营销引入健康发展的高速路上，这才是既治标又治本的关键。否则，只会“临时抱佛脚”，使企业经营陷入被动。处方药的广告禁令所反映的问题，同样对于其它行业也的一定的借鉴意义。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为凌志先锋（上海/济南）营销策划有限公司策划总监；联系电话：13905315015；电子邮件： liweichina@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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