阿波：以洗发水为代表，日化品牌的传播手段给人印象最深的就是，广告密度大、都在用明星代言人。名字也都似曾相识，广告片的情节和手法好像很雷同。

　　卢泰宏：的确，目前日化行业普遍采用了模仿性的传播策略，手段太单一，都用电视广告、空中轰炸。不是说采用模仿策略就都不对，刚开始时可以，但一用多就不行了。现在打开电视，大部分人只能记住一堆明星和一堆洗发水，谁是谁的代言人都记不清了。因此，日化品牌一定要寻找差异化的竞争策略和手段，要进行营销升级。

　　阿波：和宝洁相比，本土品牌在资金、技术、人才，甚至成本上都没有优势，其实在家电、手机等各个行业里，我们的本土品牌都面临这个问题，那么应该如何进行营销升级呢。

　　卢泰宏：在传播手段上可以更多地借助平面媒体，比如我在国外就看到许多报纸上都用日用品的促销广告，把拿着报纸去商店买可以打折。还有可以更多的借助事件行销，像康师傅就搞万人免费试吃，立白也借九运会进行品牌推广。

　　中小挑战领导品牌的策略很多，最关键的是一定要采用差异化的策略。根据中国的国情，本土企业有两大机会：

　　一是通路创新机会。所谓“强龙斗不过地头蛇”。跨国公司他可以空降人才、技术，但空降不了通路，通路只能是当地人。娃哈哈就是这方面的代表。宝洁的打法是空中轰炸，用大量广告吸引消费者，建立品牌忠诚度，舒蕾就转向通路分销商，把拉力改为推力，把地面优势建立起来，进行通路、终端变革，把远距离的空中战，变成贴身短打。这是舒蕾挑战宝洁的例子。

　　二是目标市场的机会。中国太大了，区域差异又大。东方不亮西方亮，你中心城市强，我就先到三四线，宗庆后说这是“先吃肉再啃骨头”。

　　傅勇国：对于本土日化企业来说，还有很重要一点就是要一定从长远出发，真正打造自己的品牌。我们看宝洁，它的各个品牌定位多么清晰。一想到飘柔就是一甩头发，柔顺无比；一想到潘婷就是滋润；海飞丝就是去屑。而我们的本土品牌，一提到品牌名字会想到什么呢？不能就是一堆明星。品牌要有自己鲜明的个性。现在宝洁已经在洗发水发起新一轮的反击了，本身产品的成本、价格大家都差不多，关键就看你无形那块的价值了。本土企业现在还可以凭一个好创意、好广告就能叫响牌子，但今后随着消费者的成熟，以后还是要拼真正的品牌，比谁的功底谁厚。

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