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小品牌如何挑战宝洁们
7 上页：寻找差异化寻求营销升级 阿波：本土日用品牌反击跨国品牌最重要的武器之一就是价格战，这两年价格战这个词出现得特别频繁，在家电、手机行业，价格格都在如火如荼开打，有人说，在中国市场价格战特别频密，前两年媒体一提到价格战就是恶性竞争，就是搞乱市场，倒底如何看价格战呢？ 卢泰宏：和世界其他市场相比，价格战在中国确实用得最多、最频繁。这可从两方面分析：好的方面，这说明中国企业有成本优势，打得起价格战。日本就害怕中国这点，温州打火机做得别人都没法做了，太便宜了。从坏的方面讲，是恶性竞争，就为了争第一。打价格战一定要看在什么行业、什么价位、什么产品、在什么时间打。像在汽车、通信行业就该打，我们汽车、手机通话费还很贵嘛。但有的企业价格是短期的。 傅勇国：我个人一直认为，价格战绝不像很多人说的是什么恶性竞争。实际上，不论在什么时候，价格都是市场竞争中最基本的竞争和营销手段。你有本事在这个价格跟我打得起，你就能跟我拼。不行就淘汰出局。而且不会出现所谓有人提出的，一打价格格就会出现假冒伪劣，就要降低品质。因为产品打价格战，带动上下游也降价，它也会降低成本。 跨国公司一样打价格战，我到东南亚，那里是高露洁打价格战。你可以看看，这两年宝洁的洗衣粉、洗发水比三年前便宜了多少。只要市场价格到位了，品牌集中度高了，才能优胜劣汰。行业利润越打越低必然带动新一轮的技术革命升级。像我们企业，50％的研发费用是研究如何在保证品质的基础上把成本降低，把成本降低，把配方成本降低。一个行业的利润总是随着资本的进入由高走低，等低到一定程度后，大家做不下去了，新的技术革命带动新一轮升级，这是产业发展的必然规律。 价格战更不是什么搞无序价格，通过价格战，优胜劣汰市场向大品牌集中，这就有序了。因此大家要正确看待价格战。 阿波：我觉得需要正确看待的还有这两年的渠道变革，前段时间有些媒体曝光一些大超市的“通路费”，说这些大卖场很黑啊。 傅勇国：任何生产企业这两年都一定要非常关注零售业态的发展。要熟悉人家的游戏规则。现在我们还有许多人不理解，觉得大卖场收通路费是“强盗”逻辑。但实际上这就是人家玩了多少年的国际惯例。像国美、苏宁一下子给厂家一二百个亿的订单，游戏规则当然是人家订。要不你就不要进啊。 阿波：也有一种担心，如果这些大卖场，特别像沃尔玛、家乐福这些大超市在中国兴起后，对本土的中小品牌会不会特别不利，因为在谈判中他们远没有跨国品牌的实力。 卢泰宏：不是说，沃尔玛进来了，本土品牌发展就肯定受影响了。沃尔玛也希望自己的货架上多些品牌，它不可能只卖宝洁。但中国本土企业最需要补课的是，如何与这些打卖场打交道。这里面有国际企业多年形成的一整套程序和策略。但我们的本土品牌对此还比较陌生，一定要加强这方面的培训和学习。 欢迎与张海波先生探讨您的观点和看法，电子邮件： zhb0312@21c.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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