事项：a、明确客户需要品牌管理公司的原因与目的、目标。b、透彻说明描述客户对这一目的、目标的期望与态度。

　　要求：要把它用文字描述出来，并得到客户的认可。“建一个什么样的品牌”大致应从以下12个方面描述：⑴品牌名称⑵品牌符号与标志(物)⑶品牌区域⑷行业与产品类别⑸业界盈利能力⑹知名度⑺消费者认可方面⑻关系品牌成败的主要方面⑼消费者对品牌的感性认为；⑽品牌人格化描述；⑾品牌的行业或产品带动能力(杠杆力)；⑿品牌于同业中的直感差异点。

　　解释：客户需要品牌管理公司的目的——根本是为了它的利润。而品牌管理公司是想通过品牌构建来达到，因此，我们应认真与客户探讨：1、建一个什么样的品牌 2、客户怎样理解品牌3、客户对这个目的、目标实现时企业市场状态的心理憧憬。而这个目的、目标的来源是客户说明会及市场调查,和在此之后的进一步挖掘与评估，其中可能有客户的意思也可能更多有HERO的意思，但一定得用书面形式固定下来。这个目标与目的不能制定太长远，最多2年，一般为服务期内。

　　事项：产品市场属性定义

　　要求：明确出这个产品目前存在的理由与意义，明确出这个产品的使用价值是什么？明确出这个产品的生命周期、非实质产品层面的内容、方式及其他可能性。

　　解释：①存在的理由与意义的凝炼应当多方面考虑若干可能性，这关系着下一步品牌定义的问题，譬如西红柿，它是水果还是蔬菜。这里我们应结合潮流、区域文化等予认定，把所有可能列出来，形成书面1、2、3，结论应去追求一个一般原则和一个可以发展一般或称为有极大市场空间的特殊原则。②使用价值是一个产品的实质层面，譬如手表就是为人提供时间服务等。请记住一句话：同一个使用价值有不同的使用方法和作用。③对于生命周期的评估，原来教科书中有方法，但我想还应当参考替代品、技术、社会潮流、区域文化，在公司内部每个人按萌芽、成长、成熟、衰退、夕阳几个方面投票确定，因为现在我也没有来得及发展出新的方法。④非实质产品层面应包括包装、外型、实体形状、功能、使用方法等。

　　事项：消费者定义

　　要明确描述：①他们怎样一批人：怎样的生活方式？怎样的生活形态？②他们怎样看待这个产品，为什么要买（用）它？③对于它们来讲，这个产品关系它买与不买的因素有哪些，核心因素有哪些？分别影响程度有多少？为什么？④探讨消费者对这个产品的质量是好与坏的判断方法与标准。

　　解释：①要从这些人世界观、价值观、人生观三个核心法则的共同点去审视其生活方式与形态，形态是一种表现形式，方式是一个过程与方法。现在设有工具，只有靠大家共同拍脑袋；结论形式应当是如：“日出而作，日落而息”、“整天盲无目的心碌”、“食堂、教室、卫生间三点一线”、“北漂集团”等等。虽然如此，这些结论应建立在很多市调数据之上。②评估“为什么要买它、用它”请大家从产品的直接功能层面再往深处走一步，就是用了它、买了它之后，从生活形态与方式角度产生的利益是什么。

　　事项：卖什么（大USP、小USP）——品牌定义

　　要明确描述：（在消费者定义和产品属性定义基础上）1、这个品牌存在的理由与意义——从消费者定义——生活形态与生活方式上——这个品牌是如何提供支持或利益的？2、这个品牌主张什么？它的世界观、人生观、价值观是什么？3、大USP——结合以上提炼出来一句或几句话，并由此形成传播主旨。4、小USP——结合以上从产品属性、消费者生活形态、方式影响或过程的细节方面予以提炼出3个以下结论（或发展成一句广告语）

　　解释：①这里还有一个有意思的问题，就是“这个品牌是如何提供支持或利益的？”——有3个可能：A、消费者决定买它（品牌·产品）的理由方面；B、产品的实质层面——使用价值；C、即时产生的认识，譬如别人的言论、环境与场合等产生的新的东西。因此作为我们企划来讲，如果为客户、品牌负责，我们必须关注到这一个层面，它影响了消费者的进一步行动，也有可能影响到我们的决策——卖什么？如何卖？

　　事项：目前存在的问题及评估

　　要求：把目前所存在大大小小问题全部列出来,并作出关要程度及关联性评估。

　　办法是:1、请客户说（客户说明会、经销商），并分别作出记号，如A、A+、B、B-等等。2、对照以上4个项目，从圆的理论来讲，这4个方面是一个圆，看一看，这个圆有什么缺陷或不连接的地方；后3个方面是否支持1，为什么？以及消费者的若干评估、看法，请用原话描述，结合我们的理论，从原因角度或出发点角度进行归类排列。3、通过市场调查得来的其他一些问题。比如：推动这个圆的工具、方法是否正确、恰当。4、结合世界或国内成功模式和竞争对手情况，再次作出判断。5、汇总以上问题，分类，并结合对于产品、品牌、消费者买与不买这三个方面的成败攸关点进行对比评估，找出几个关键点来，并确认它或它们就是关联度很强的那些。下一步就可以行动了。

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