怎样卖及怎样解决问题？这就是我们要形成具体方案，前面的东西很重要，我们可以认为是结果之一，但客户更认为下面的东西才是结果。

　　事项A：大致步骤与阶段性任务、职能分配

　　要求：①粗略形成自现在开始达成以上目的、目标的行动、步骤及时间。并明确每一行动的思想、方法、原则与意义。②据以上，划分出几个阶段，明确每一个阶段的目的、目标、及对实现达成大目的目标的意义。

　　解释：①在确立这些东西的时候，大家必须弄清楚两个问题：（1）为了什么？（2）为什么？（一定得描述出来，这样才能有说服力，才能不白劳动，才能有更大的成功性）。②注意，这里没有谈到工具。③可以从客户之思想、目的、目标（尤其十二个方面）及“目前存在问题及评估”的方面去构建。④譬如：甲是一个没有规划的人，从小学到初中都是死读书，高中知道要考大学，结果考进了警校（因为家里穷，警校不花钱），甲从小一直爱好写作，而警校学的是刑侦专业，毕业后到了派出所干侦察员，5年后甲成了副所长，第6年甲开始写小说，结果一著成名，现在甲成了国内著名的侦探作家，调到国家公安部宣传局任文化处长。甲没有规划自己，现在却可以认定甲基本成功了，只要甲不犯罪。但是，品牌管理所要做的，就是给甲如何当一个刑侦作家作个过程规划，如上所述，甲每走一步似乎都有用。

　　事项B：战略性战术

　　要求：①把它描述出来，并形成具体的运作方案及原则。②各阶段应用方法也要说明。

　　解释：①一定要从品牌、产品、消费者买与不买三个方面的成败攸关点进行寻找。仍然一定要说清楚为了什么，为什么。②它将在品牌建设和解决以上所涉问题中起到不可或缺的作用，甚至是主干线作用。它同时将构成品牌差异化的亮点之一。它才是真正的杠杆，还可能产生大量节约，真正体现了HERO，HERO的创意与投资银行家职能水平。③战略性战术的确定一定得遵守的原则：（1）符合当前社会潮流与区域文化；（2）与消费者有切身利益，看得见、摸得着、简单的、互动的；（3）必须考虑成本因素；（4）掌握姿态——维护品牌形象与尊严；（5）坚持与不断完善。④可以是技术创新的、新产品的、包装的、服务的、接点的、使用方法、传播的、媒介的等等。

　　事项C：主题活动及问题解决之道

　　要明确：①主题及分主题的名称。注意点：易懂易记易传播易分辩。②意义、目的及原则（为了什么）③为什么？

　　解释：①根据划分的大致步骤和各阶段（及其任务、职能），和以上所列出的目前存在问题，结合所确立的战略性战术——规划问题解决之道。②其主要方法是：主题化。③主题化的方式：总主题是什么，由与主问题关联强度较大的其他问题所产生的分主题，并明确各分主题的意义与目的。④注意点：a、不可偏离总目的、目标；b、不可偏离主问题及关联强度较大的其他问题；c、不可偏离既定的战略性战术；d、不可偏离既定的步骤与阶段。

　　事项：在事项A、B、C指导下的D、产品层级及产品延伸；E、价格策略与价格模型；F、通路模式及MIS；G、终端与接点模式；H、服务模式；I、市场区域及市场管理；J、广告策略（单独讲解）。

　　要求：①依据事项A、B、C的指导，作出D-J的关于保留、调整、重建、改变等决策，在质与量上都须严格支持事项A、B、C，服从事项A、B、C。②D-J的具体化——描述出来，即构成事项C的具体内容。

　　解释：①主要方法是：对照。即每一决策必须对照上一步和总目标、目的，分目标目的作出判断，说出为了什么、为什么。②产品策略一般状况下是统领者，或核心策略。若干问题的发生及解决都可从其载体（产品）上找到痕迹与突破口。③因为时间来不及，未能就D-J作出它的分别对事项A、B、C的作用评估，先建议在对D-J的思考与分析的先后顺序应是：D——G——H——I—-J——F——E。④但是J与G往往贯穿始终，请谨记。⑤注意点：a、明确什么是价值链。b、牢记并不断使用品牌、产品、消费者买与不买的关系成败的核心问题、要素。c、产品层级的确立：同心化，角色化。d、终端与接点：消费者定义为最高判定决策标准，生动化及功能放大。e、服务模式：小投入小利益作用放大；简单化。f、市场区域：相对集中化和点状网络化。g、市场管理：目的目标下的利益实现规划。h、通路：一个高效的利益实现的首先是物流。I、价格：永远不能成为我们作业的核心。虽然我知道大家认为它很重要。

　　事项：在事项A、B、C指导下的广告策略（工具一）。

　　明确描述和作出：①媒介定义；②媒介运作（用）策略；③表达策略：a、VI及其在各种传播状态下的应用蓝本；b、传播主语及辅助用语；c、风格——款式、个性、文字、设计；d、不同品牌状态（阶段）的表达策略取向。

　　解释：①广告应归结为工具范畴。②所有的传播行动必须充分体现即时的目的性和维护支持品牌既定策略。③媒介定义：应从相关技术、材料之发展探求出一个适合既定品牌策略的媒介。即：用什么主媒介、辅助媒介才能构建一个小投入大产出的结果。在这里尤其要充分考虑七点：消费者定义、品牌定义、产品属性定义、问题与目的群、环境（社会潮流、区域文化）、战略性战术安排，接点模式。④媒介运作策略是依据即时目的在媒介定义的基础上作出的实务性决策，如何评估、如何选择、如何使用、如何形式等等。

　　事项：工具（二）促销、公关、直效、广告（上已述及）

　　明确出：一个主题性的、互动性的工具实务。并说明为了什么、为什么。

　　解释：①本次列出的促销、公关、直效等均为A-I的基础上可供选择使用之工具。具有强烈的即时目的性。②促销、公关、直效均属于事项B-C主题活动及问题解决之道中的某一个分主题活动。③所有促销、公关、直效这三种工具使用同时必须使用广告这一工具。

　　④同样应注重“事项B-C——主题活动及问题解决之道”的4个注意点。⑤三个工具使用或企划的成败攸关是：能否与目标对象产生强烈互动。且必须主题化。

　　品牌管理的服务策略——明确描述：客户做事的风格、方式；客户对品牌管理的态度、认识与期望；我们的对应行动、方式、策略（以上应非常具体化，不能仅说好与不好、高与不高等相当于没说的字眼，这是客户服务部门必须明确的东西，有了此，公司其他部门就知道该如何做，提高成功率。

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