郑：这是一个新的定位。

　　朱：是。但是发现这样一个市场机会并不等于一切，而仅仅相当于一个企业战略。在这个企业战略下还需要一系列的相应工作。首先我们认为，这个乳品产品需要一个不一样的定位和品质，于是我们给了这个产品一个比较西化的形象。它的外在形象是一个北欧牧场的鲜牛奶交货场景，这个形象给了卡士两个含义，它是新鲜的、同时它是有点西化的。另外，我们还给了它一个不同的名称：活均奶。当然，企业在工厂方面对品质的要求也被提得相当之高。综合下来说，我们是要一个高端的品质和高端的外在形象。当然价格也是比较贵的。

　　接下来是传播，针对这样一个市场，我们采取的是一个小众化的传播途径。通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播它。采用这样一个传播方式的原因除了产品的定位本身是在酒楼里之外，更重要的是我们认为像这样一个产品如果通过大众传媒来传播会损失它的高端性，我们更希望以口口相传这样一个方式来保持它相对的独立和神秘性。

　　从价值链上说，这个产品是以单件销售利润而不是以走量为自己的导向的。所以我们有比较大的空间，在产品销售整个价值链上，我们可以给终端以较高的销售利润，使他们有很大的动力来销售卡士产品。

　　这样几个方面下来，你可以想见，卡士的形象建立和销售应该是相当之顺的，产品从零开始很快就走到了月销售几百万的量级上。就企业而言，它的总体效益也不错。在巨头云集的市场上，卡士以一个轻巧的定位占住了一个相对有利的市场。

　　郑：但看起来这是一个局部的市场，还不能说是建立品牌的全过程。是吗？

　　朱：是，因为是一个口口相传的过程，所以相对来说比较慢，卡士现在在逐步地向全国复制这样一个营销模式的过程，需要时间。之所以我认为这是一个典型的案例，是因为它是主动地把新营销的思想贯彻到企业实践全过程的案例。从企业的战略开始，一直延伸到销售、生产、形象建立、产品渠道各个方面。从一开始看，反馈是良好的，而正是这种良好的反馈，使企业有进一步执行这个战略的动力。局部市场的成功给了企业以极大的信心来推广这种方式，这也是定位成功的一个部分。另外这个案例代表了新营销的根本方向，即多个企业在同一产品市场上以不同的定位共存的思想。在这个思想下，价格战将逐步成为一个辅助的，而不是主导的竞争手段。价格战会成为技术进步结果，而不是反过来挤压企业的利润空间，使企业在价格战的压力下步履维艰。

　　朱玉童，深圳采纳营销策划公司总经理，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一。曾参与过TCL移动通信、美菱电器、皇明太阳能等一批大公司的营销改造，是新营销理论在中国的积极推广者之一。联系电话：0755-83522008，电子邮件： caina1968@16.com

第 1 2 3 4 5 页

相 关 文 章（共11篇)

大企业的战略结构 （2005-09-29, 中国营销传播网，作者：尹传高） 对战略说“不” （2004-02-05, 中国营销传播网，作者：宋振杰） 企业战略：我们需要的是什么？ （2003-12-23, 经济观察报，作者：方军） 精确化，未来营销之路 （2003-06-12, 中国营销传播网，作者：杨卫平） 新营销对品牌塑造的改变 （2003-04-24, 中国营销传播网，作者：朱玉童） 新营销对渠道建设的改变 （2003-04-24, 中国营销传播网，作者：朱玉童） 新营销对促销和广告传播的改变 （2003-04-24, 中国营销传播网，作者：朱玉童） 新营销，动起来－－J饮料的整合营销全案 （2003-04-23, 中国营销传播网，作者：朱玉童、吴威） 新营销思想冲击波 （2003-04-23, 中国营销传播网，作者：朱玉童） 美菱，新营销从战略开始 （2003-04-23, 中国营销传播网，作者：朱玉童） 新营销,路要怎么走？ （2000-11-29, 《销售与市场》2000年第十一期，作者：张树军）