从表面上看纯净水和果奶都统一在乐百氏这一品牌之下，提到乐百氏会想到二者，而这一人群是不喝纯净水的；同样，乐百氏的核心是青年，而非儿童。而且，两者的产品定位也是截然不同。因此，对于乐百氏的两大核心产品，果奶和纯净水，两者关联性不强。

　　产品策略是品牌策略的核心，乐百氏必须确立自已的核心产品，核心产品应成为未来几十年乐百氏的主要利润来源，同样要成为乐百氏品牌形象的基础。对于乐百氏的两大核心产品：乳酸奶和纯净水，乐百氏如何权衡二者的关系，确定核心产品，决定投资重点，是一个需要思考的问题。品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。

　　麦当劳创立的麦当劳叔叔，在美国是唯一与圣诞老人齐名的的人物。这 一人物是麦当劳品牌的点睛之笔，使麦当劳快乐的个性有了具体可感的实物代表。 1960年，麦当劳赞助美国国家广播公司的华盛顿台开播的一个新的儿童节目--波索马戏团，目的在于吸引儿童，而儿童是麦当劳的主要顾客，节目很精彩，可惜好景不长，1963年华盛顿台停播。麦当劳创立了麦当劳叔叔，这一形象虽是一个大人，但并不是一个父亲型的人物，他喜欢站在儿童一边，喜欢溜冰、打球等。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位。这样麦当劳赢得了儿童市场从品牌联想图中，由乐百氏所对应的两种产品：果奶和纯净水，产生的联想分别是小燕子赵薇和黎明。乐百氏果奶的产品定位“双岐因子、AD钙”，这个概念是儿童不易理解的，小燕子的加盟，使理性思维弱的儿童感受到了一种好玩的快乐。黎明的出现使乐百氏纯净水“27层净化”退居二线，推出了一个“时尚、现代”的乐百氏，同样由理性的产品定位诉求转化到感性的情感诉求。我们还做了一项品牌个性的联想测试，以此了解乐百氏和其直接竞争对手娃哈哈在消费者心中的不同感觉。

　　问题：如果把乐百氏和娃哈哈比作一种动物，他们你分别想到什么？

　　乐百氏的联想：免子、羚羊

　　乐百氏品牌个性：清纯、纯净、机灵

　　娃哈哈的联想：猩猩

　　娃哈哈品牌个性：可爱、憨厚

　　乐百乐的联想主要来自于：赵薇、27层净化。

　　娃哈哈的联想主要来自于：标志、名称。

　　小燕子？黎明？兔子、羚羊？对于品牌的人的一面（品牌个性），如何才能在各种因素之下，正确把握品牌的独特的个性，乐百氏品牌还有待挖掘。品牌是如何被认同的，通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的模式是过核心价值主张被认同的（一致化形象），是达成品牌认同的途径，在此基础上提炼品牌的核心价值主张（大USP）。实现品牌在传播中的统一化，由此带来的好处是节省了资源，从此，品牌的营销和传播都将受益于一个核心价值主张的投资。

　　麦当劳的核心价值主张是：食品、欢乐、朋友麦当劳虽然针对不同的市场（儿童、青少年、壮年）提出了不同的销售主张，但麦当劳在每一个销售过程中都没有忽略品牌的核心价值主张：食品、欢乐、朋友。麦当劳在60年代开始考虑其一致化形象，在当时这是一个创举，因为没有一个人想到把卖汉堡的餐厅造成一个充满欢乐地方。很显然，去麦当劳对于一家人而言，小朋友看到的是堆积如山的薯条，母亲享受的是不必准备晚饭的轻松。而当爸爸的则可以暂且偷安，逃避工作的负重现今，全球30%的麦当劳餐厅设有儿童乐园。食品、欢乐、朋友组合是麦当劳多年成功的模式麦当劳品牌的四个方面：产品、企业、符号和人（个性）在其核心价值主张的基础上已实现了很好的整合。更重要的是，提到麦当劳品牌系统的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成为了独特的代表麦当劳的的符号，这是每一个成长中的品牌所追求的境界。

　　比如提到麦当劳的符号，我们能想到汉堡、举行的某一公益活动、它的文化、它的儿童乐园、它的快乐。提到其它的如汉堡，同样有这样相关的一连串的联想。

　　很明显，品牌的核心价值主张不仅可以实现品牌经营的一致化，还可以帮助品牌创造价值。因此，我们对食品品牌提出的问题是：

　　是否有统一的核心价值主张？

　　是否整个品牌系统都受益于一个核心价值主张的投资？

第 1 2 3 页　　　　下页：品牌是如何与营销对接的 8

相 关 文 章（共5篇)

刘永炬品牌问对：中国饮料品牌众生相 （2006-06-08, 中国营销传播网，作者：刘永炬） 食品企业：品牌核心价值的确立与运用 （2003-04-17, 中国营销传播网，作者：于长江、吴金河） 国内饮料行业的基本竞争规则 （2003-04-08, 《总裁》2003年第四期，作者：施炜） 中国食品饮料行业中小型企业关注的问题 （2002-10-30, 中国营销传播网，作者：尚阳） 食品饮料行业销售渠道模式 （2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期，作者：陈煜、尚阳）