在对品牌认同的分析中，我们可以发现，消费者是品牌的接受方也是取决方，实际上，品牌营销的关键是消费者，消费者成为品牌与营销之间的对接点。食品饮料品牌是通过哪些途径传播给消费者的呢？我们界定三点主要因素：广告、通路、产品。

　　我们可以这样认为：食品品牌制胜的关键就在于此。关于产品方面的关键，我们需要说的是，在中国这样一个食品饮料品牌正在成长中的国家，由于知名品牌不多，消费者对一个品牌的消费习惯和对一个品牌的喜爱，更多的心理支持来自知名品牌的产品有质量上的保证。我们可以看到，在品牌联想中消费者都提到放心，说明消费者对食品饮料品牌的产品质量的关注。

　　关键之二：通路。并不是所有产品品牌都能传播达到消费者，一个食品品牌要达到消费者并且打动消费者，其品牌的核心价值主张必须通过正确的传播途径：广告、通路。为检视通路对消费者的影响，我们进行了问询测试。

　　问题：假如在一个购买地点，没有你想买的乐百氏果奶或纯净水，你会如何？回答到别地方再买的为0%，在通路不畅的情况下，消费者较容易转换品牌。

　　关键之三：广告。关于食品饮料品牌中广告的作用，在麦当劳和可口可乐的99年的年度报告中不约而同的提到了这一点。可口可乐善于在广告中找出人类经验的共通之处，并且在其广告中以全人类为诉求，以电影的手法渲染其中心概念，将“美味、清新、活力、畅快”的价值主张传播到全世界。麦当劳则一直强调其品牌光芒，即将顾客到餐厅用餐的经验，以及创造出的强烈印象，强调消费者可以有足够的期待：干净的餐厅、可期待的食物以及让孩子们惊奇的玩具。关于产品，我们在前面已经做了分析。　　对于食品饮料品牌，除了产品，品牌就是通过两种路径（广告、通路）实现和消费者的沟通的。这里我们将重点分析品牌传播的两种路径，寻找食品饮料品牌是如何在营销中体现在品牌价值主张基础上的品牌个性。关于通路，我们来看看可口可乐如何在通路上表达品牌个性与价值主张？用可口可乐自已的话就是买得到、买得起、乐意买 的3A通路策略。这策略与其产品的市场属性、消费者特征是符合的，它很好的体现了可口可乐外向的、活力的特点。为售点无偿提供表达强烈的可口可乐色彩的遮阳棚、街上跑着具有流动广告效应的送货汽车等方式，对饮料消费较为集中的社区进行了较大程度地覆盖，使可口可乐品牌在该地区做到了随处可见。在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计；店内陈设一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的空间；可乐、雪碧、芬达三个品种必须按照3：2：1的比例陈列并将中文商标向外；在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低温货柜展示；在人口密集区域的售点上设置现调机等等。上述方法决非无意义地追求形式和花样，而是可口可乐系统经过长时间实验得出的能够保持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方法。

　　在广告中如何体现品牌策略，以表现品牌个性与价值主张，国际品牌在广告上的策略是：1.注重广告策略的连续性，注重给消费者一个一致的品牌形象；2.有一个突显鲜活的广告主题（在品牌的核心价值主张的基础上的主题，我们称之为小USP），而其中的人物等（包括明星）只是为了表现这个主题。例如，今年夏天密集发布的可口可乐新版电视广告片，片中的角色全 是普通的中国人，整个广告延续了可口可乐年轻、活力、欢乐、喜庆的品牌个性。从几十年前到这两年的电视广告，可口可乐的这种品牌形象始终没有改变。又如，雪碧新推出的电视广告，选择充满青春活力和热情的歌星张惠妹为形象代表，塑造了一个“强调自我，充满活力”的雪碧，力图与青年人产生心理上的共鸣。

　　广告和通路，我们将对乐百氏纯净水的广告策略做重点关注。我们回忆在品牌认同中对黎明的描述：黎明的出现使乐百氏纯净水“27层净化”退居二线，推出了一个“时尚、现代”的乐百氏，同样由理性的产品定位诉求转化到感性的情感诉求。但是，我们同样发现其他的一些问题：27层净化和黎明的关联性不强，说明两个广告有脱节的地方。

　　许多消费者对黎明是乐百氏的代言人还是娃哈哈的代言人记不清楚，那么黎明是否很好的表达了乐百氏品牌的品牌个性？

　　我们确定了品牌与营销的对接点关键是消费者，并且通过三个关键因素可以达成消费者接受品牌价值主张与品牌个性，所以总结而言，通过核心价值主张一致化，经过消费者的“怎么思考、怎么存在”的汇总整理，最后的结果将是品牌在其头脑中留下印迹。每个品牌在成长过程中都会存在相应的阻力和动力，关键是采取什么方法去战胜阻力，激发品牌内在的活力，使之不断发展壮大。对于一个品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通， 我们对品牌规划有一个核心的方法论，称之为大小USP，小USP是：可能来自企业或产品的某些特质，以及消费者生活形态方式等，用以在特定环境下，针对特定目的的差异化行为，以最终支持大USP大USP：品牌的核心主张，它构成品牌存在及买与不 买的核心理由。塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小USP。在此基础上，形成阶段化的主题运动，进行和消费者的持续沟通和互动。建设和管理品牌是为了良好销售，良好销售又巩固品牌竞争地位，支持品牌建设而后发展。品牌是产品和消费者之间的关系，这种关系的强弱决定了品牌在市场上的号召力，品牌最终表现为企业的一种有力的竞争手段。品牌规划的最终目的，是要让消费者对品牌树立信心，找到品牌与自已心意相通的感觉。对于品牌实现寻找了一条达到目标的途径，称之为主题化运动。主题化运动是实现品牌目标的方法。实现品牌目标一般要经历几个阶段，每个阶段都有自已的主题，即小USP，而统领整个运动的精魂为大USP。

　　企业的资源是有限的，那么在有限的条件下，应该考虑如何在产品创新、网络建设和传播等方面分配资源呢？着重考虑以下三点：改进的品牌某一方面，对品牌的整体贡献是什么？采用什么样的战略，有助于改进品牌形象？需多长时间？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hu@yaho.com.cn

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