生命元在内地城市一路势如破竹，直接削减了脑白金的销量，但是生命元并不成功。比如，生命元2001年进攻无锡市场，到2002年4月，持续投入了500多万，产出仅为100万。

　　丝宝显然还没有深刻理解保健品。保健品受广告的影响很大，以致有人偏激地称“保健品就是广告轰出的怪胎”。强势的广告不仅使产品为大众知晓，更给产品添加很多“无形价值”，如档次感、实力感、心理满足等。

　　脑白金主要是礼品市场，而选择礼品，购买者当然会选择知名度高、对方知晓的脑白金，而不是缺乏广告有力支持、默默无闻的生命元。

　　在功能市场（自用市场）上，生命元也很难占到多少便宜。同样是褪黑素产品，价位大致相当，生命元也没有明显的优于对手的特点。消费者有改善睡眠的需求时，立即想到的就是脑白金，而且选择“名牌产品”，服用更放心。

　　生命元能抢夺的，主要是脑白金消费者中的 “半专一用户”和“知晓而未尝试用户”。半专一用户，在替代品进行折扣促销，他们可能选择替代品；知晓而未尝试用户，这部分人都有改善睡眠的需求，不同的广告讯息对他们都会发生影响，但这批人的市场潜力不大。

　　脑白金也一直在巩固自己的功能市场。从2001年年底开始，脑白金的软文基本上消失，代之的是报纸硬广告，如《脑白金是怎样炼成的？》、《脑白金为何畅销五年？》等，从脑白金的GMP生产基地、原料的来源、工艺的流程等，和盘托出。史玉柱认为，原来很多消费者对脑白金不了解，有疑问，这些硬广告向消费者解决了很多悬而未决的问题，推动了2002年春节的热销。

　　2002年年底，脑白金购买了垃圾广告时段，以专题片深度诉求产品功能。

　　如此一来，生命元的处境尴尬。生命元是脑白金的“影子产品”，没有与脑白金形成差异化，更不能概念性攻击，缺乏产品个性，这是致命的先天缺陷。这种产品不能脱颖而出，没有前途。

　　作为一个挑战者，最关键是要突出自己的新颖概念、独一无二的差异，这些是区别于别人的特点，是安身立命之本。如麒麟啤酒，号称“只榨取第一道麦汁”，实际上有多少啤酒是榨取第二或第三道麦汁呢？由于这句话是麒麟啤酒说出来，给消费者一种暗示，其他啤酒并非“第一道麦汁”。而奥克斯空调，“空调就像奥克斯”，把自己树立为空调行业的标准。这是在没有特别显效差异的情况下，进行的诱导性差异。

　　遗憾的是，在生命元身上，我们没有看到这种闪光的独特价值。在部分地区，生命元也打出了电视广告，主要诉求：睡眠好，肠道好，好事成双。与脑白金的广告比，并没有特别突出的、能打动消费者的差异利益点。

　　长期以来，终端战术给了丝宝太多的甜头。当商家对一种创造过辉煌的手段过于倚重时，往往会形成一种思维上的阻碍。丝宝面对的是不一样的市场、不一样的目标人群、不一样的消费心理，更应该突破“胜利的心理障碍“，坚持创新。

　　2003年初，生命元无力支撑终端的进攻态势，在二级城市陆续溃退。这意味着捷泰生命元，正走向不归之路。

　　最后，笔者要对丝宝人的营销精神表示钦佩，他们创造的诸多经典案例是很多商家学习的榜样。而其他成功者的经验和策略，也值得丝宝潜心学习。

　　作者曾任上海健特高级策划、某国有上市公司企划主管、大汉灵芝（大陆）营销策划总监。欢迎与作者探讨观点。E-mail： fwy1990@26.net

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