2．定义系统

　　定义系统是品牌建设与管理为重要的战略层面。它包括四个方面的定义：产品市场属性定义、消费者定义、竞争及对手定义、品牌定义。

　　产品市场属性定义就是明确出这个产品目前及未来存在的理由与意义，明确出它的使用价值是什么，以及它的生命周期，非实质产品层面的内容和方式。譬如：西红柿是水果还是蔬菜？人们为什么穿西服而不穿中山装？手机是什么？等等。这个定义的完成应用若干指标和方法，不能说我觉得它到了衰退期它就是衰退了。譬如我们可以用替代品优势点的消费者认可度、替代品的销售情况、同业核心技术的发展速度、社会潮流、区域文化等若干方面来确定一个产品的寿命周期。产品市场属性定义是品牌定义的基础与核心。

　　消费者定义就是这个品牌卖给谁。大概用4个方面来明确定义：他们是怎样一批人，他们的生活态度与生活方式是什么；他们怎样看待产品，为什么要买（用）它；对于他们来讲，这个品牌（产品）关系买与不买的因素有哪些？分别影响程度有多少？他们对这个品牌（产品）好与不好、喜不喜欢的判断方法与标准。例如：某一因历史原因主要在乡镇农村市场销售的洗衣粉制定一个新的媒体策略，那么它面临的消费者是什么人呢？结论是一批大概每月都去1——2次县城和乡镇的女性。而这批女性在这里考察她的收入、学历等几乎是没有用的，而以生活态度与方法来则好多了，这样媒体选择就有了。再如：买钻石和轮胎的人，他（她）可能会用牙齿咬钻石或用脚来踢轮胎的方法来确诊这个品牌（产品）是好的，或者会用透不透光、有无粗糙之处、有无露线，以及听别人判断诉说等方法来决策。

　　消费者的定义应注意从三观方法去判定他（她）们的生活态度与生活方式——他（她）是一种什么样的价值观、人生观、世界观。另外，我们也必须看得出来，产品市场属性定义与消费者定义以及下面要谈的品牌定义是密不可分的，这里有一个十分有意思的问题——消费者为什么要买它、用它——用了它、买了它之后，从生活形态与方式上会产生什么利益——由此看到，一个产品的基本层面或基本功能往往不是关系买与不买的核心要素——这里有可能是包装、外型、使用方法、保存方法、接点、言评、知名度、生命周期、社会潮流、区域文化等等因素在起决定作用，而这个现象往往在售点购买临界上会发挥它的力量——使用价值的概念此处需重新定义了。

　　品牌定义实质上是一个卖什么的问题。大致有4个方面的内容：

　　（1）这个品牌存在提供支持或利益与意义——从消费者定义——生活形态与生活方式上——这个品牌是如何提供支持或利益的？

　　（2）这个品牌主张什么？

　　（3）大USP——把它的核心主张挖掘出来，构成品牌存在买与不买的核心理由。

　　（4）小USP——可能来自于企业或产品的某些特质，以及消费者生活形态、方式等，用以在特定环境条件下，针对特定目的的差异行为，以最终支持大USP。

　　那么一个品牌是如何提供支持或利益的呢，有3个可能：

　　（1）消费者决定购买它的理由方面；

　　（2）产品的实质层面——使用价值；

　　（3）即时产生的认识，譬如别人的议论、环境与场合等产生的新的方面。

　　从我们规划品牌的角度如果要把这三个可能划分比重，大概（1）占80%，（2）占50%（3）占15%。在规划经营中我们应该遵循一般规律，而不应追求特别可能，品牌定义的内涵简单来说应是：想把它做什么样的或者说想让消费者如何看待的品牌。

　　3．游戏规则与胜败攸关的因素

　　确定这个行业的游戏规则及操作和消费者购买的胜败攸关因素，是为后部的作业建立基础和标准。在以上两个工作完成后，我们必须就这个行业进行分析研究，确定什么东西最能触动这个品牌或者说企业的神经，什么东西是制约或起平衡作用？这里面有什么缺陷应从哪几点上做起。

　　譬如，我们得出的啤酒业的游戏规划是：猫狗游戏，一只手、足球法则。猫就是价格，狗就是包装（瓶型、啤标、瓶颈饰物、是箱装还是筐装或是捆装），一只手就是5个指头——5个方面：对通路的政策（扣率、激励、运费等）、通路模式、广告、瓶子（回收与否）、信息。足球法则就是在哪个市场上投入哪些品牌或产品，每一个品牌或产品在这个市场的角色与目的如何设定等。这个游戏规则只适合中国市场，所有啤酒厂商都在有意无意地如此游戏，就看谁玩得更高明。而啤酒来讲，它的胜败攸关因素大致有8个：品牌名、品牌功能特性（含麦芽度）、品牌定义、价格、分销模式、交易促销、消费者促销、广告。这8个因素决定了啤酒能不能卖。

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