4．建设与管理的策略类型、步骤和阶段任务、职能。

　　就是要围绕目的目标，对照所确定的游戏规则与胜败攸关因素，选择正确战略战术类型，并就策略执行的步骤和每一个阶段所担负的职能、意义及具体工作、时间作出表述和决定。我们假定这样一个品牌来概述本项作业。那么我们应如何做呢？在大量论证的基础上，我们结论如下：（假定）：

　　策略类型：进攻与渗透型

　　步骤和阶段性任务、职能：

　　1、总目的、目标：（略）

　　2、大致划分为三个阶段（仅以第一阶段为例）

　　第一阶段：2000年6月1日——2000年10月30日

　　3、主题：（略）

　　目的：首先在知名度与市场区域、D三个要素上进行提升（具体作业项目与时间表略）解决品牌动作的基础问题等。

　　战略性战术就是能够发展成战略的战术行为。它来自游戏规则和胜败攸关因素，是品牌建设与管理中不可或缺的决定与行为，甚至起到主干线作用。它同时构成品牌经营差异化的亮点之一，是杠杆力落点所在。战略性战术的确立，可以产生大量的节约，且能快速构建品牌和拓展市场。它可以是创新的、新产品的、包装的、服务的、接点的、使用方法、传播的、媒介的等等，比如新郎西服——终身免费干洗，比萨饼——随时送到家中等等。

　　战略性战术的确立应遵循以下原则：

　　（1）符合当前社会潮流与区域文化；

　　（2）与消费者有切身心利益，看得见摸得着、简单的、互动的；

　　（3）必须考虑成本因素；

　　（4）掌握姿态——维护品牌形象与尊严；

　　（5）坚持与不断完善。

　　5．主题化实现系统

　　它可以是一个总主题运动，也可以是总主题下几个分主题运动的组合，且就此作出详细的行动方案并根据目的目标、建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能及战略性战术进行全面规划，大致包括以下内容：产品层级、价格策略、通路模式及MIS、接点模式、服务模式与策略、市场区域定义规划和管理、广告策略、品牌家族及扩张、延伸、企业文化等等。其中产品层级包括产品品种与类别、包装等。广告策略包括工具选择（包括促销、公关、直效、事件等）媒体定义媒体运作策略、表达策略：VI及其各种传播状态下主应用蓝本；在USP主语——传播主旨；风格——调性、款式、个性、文字、设计等；不同品牌状态（阶段）的表达策略取向（主要指小USP主语和调性）。

　　6．品牌管理系统

　　品牌管理系统包括品牌资产检视、品牌管理的组织与执行机制、品牌策略执行与调整。品牌管理的组织与执行机制是由什么人组成什么机构如何行使什么权力。我们一般建议设立一个以企业总裁为主任的品牌委员会，并设立一个经办机构全权处理一切事务，这个经办机构可能会在营销等部门之上或并入营销、企划部门中。品牌状态的检视是建立于持续阶段性的品牌检视基础上的，我们一般建议采用两个月一小检、半年一中检、一年一大检的机制，及时把握自己品牌的状态、找出存在的问题和差距、检讨正在推陈出新的各项策略。品牌策略执行与调整，就是一边执行一边检讨调整，确保其有效、高效、准确。

　　作者在品牌管理、市场规划、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务的品牌：可口可乐、海信电器、顶新集团、深圳华为、东阿阿胶、剑南春、上海昂立、上海家化、海尔药业、新郎服饰、埃菲漆业、力诺工业等。电子邮件： zhongguoceo@sin.com 、 wosohu@yaho.com.cn

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