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宝洁：分销商策略透视 7 上页：分销商员工的技能发展&分销商管理层的沟通 随着零售终端在中国的迅速崛起，上海联华，华联，农工商，等国内连锁企业发展迅速，沃尔玛，家乐福，好又多，Pricemart等国际连锁巨头的大量布点，迫使宝洁公司必须调整渠道策略。1999年年末，宝洁公司按照渠道架构销售组织。但是，分销商依然占据重要地位，到目前为止，宝洁公司依然称分销商渠道为核心生意渠道，占据宝洁公司50％以上的销售额。但是由于更多的零售客户和宝洁公司直接做生意，必然会导致现有分销商生意的急剧萎缩，怎么办？宝洁公司提出了和分销商发展战略伙伴关系的战略方针。但是，并不是所有的分销商乐意和宝洁公司发展这种关系，1999年宝洁公司对现有的分销商重新进行了识别和定位，从现有的300多家分销商中寻找出乐意并有实力和宝洁公司发展战略伙伴关系的100多家分销商重点发展，而与其他的分销商中止了合作关系，当然宝洁公司也付出了代价：当年应收帐款迅速上升，呆死帐近亿元；生意也迅速下降，下降30％多。但宝洁公司坚信做正确的事情，他们相信这种改革一定会取得成功。 接下来，宝洁公司需要考虑怎样尽快实现由现有100多家分销商覆盖原来300多家分销商的区域的问题了。于是在2000年，我们说服了分销商去异地开办分公司。这里充满了乐趣和挑战，有的地方分销商不想去，需要不断的沟通说服他们去；有的地方许多分销商都想去，于是就竞标，选择实力，经验和运作水平高的公司去……此时，由于区域扩大，许多分销商的现金流出现问题。怎么办？增加它们的信用额度，给更长的信用期限，一下子从7天延长到14天。风险如何控制？宝洁公司要求所有的分销商提供固定资产抵押或第三方担保。零售店都直供了，分销商做什么？中小商店的覆盖，县城和农村的覆盖，去做批发市场的生意以及其他特殊渠道的生意。为了更好的帮助分销商执行这些职能，宝洁公司一下子投资两个多亿帮助分销商购买200多辆依维柯，用于覆盖中型商店，200多辆面包车用于覆盖小型零售店，并配备PDA进行销售拜访。但如此以来，分销商的运作费用也提高了，如何解决？宝洁公司适时提供了一笔分销覆盖服务费（CSF），即从中小商店的覆盖销量中拿出3％提供给分销商，作为服务费。大大提高了分销商的覆盖利润。 这期间，我体会最深的还是宝洁公司对分销商的重新定位。刚才提到分销商失去了大的零售终端，如何才能提高他们的积极性？宝洁公司使现有分销商也认识到许多零售终端他们确实覆盖不了，一方面，这些零售商要与制造商直接合作，拿到更优惠的贸易条件；另一方面，现有分销商也缺乏和他们沟通的资源，如高素质的谈判人员，理货员，和零售店之间的高效的的补货系统。因此，分销商职能必须转变。怎么转变？宝洁公司和分销商充分沟通后提出了分销商全新的职能： 首先，分销商可以为制造商提供分销网络的增值服务。因为这些分销商已经拥有了对中小零售商店和批发市场的固定的客户网络，他可以为制造商的产品提供区域客户的定期补货，以赚取适当的差价和制造商提供的覆盖服务费。 其次，分销商可以成为现代化的物流中心（Distribution Center），为制造商提供区域内的产品储运服务，可以获得储存和运输的利润。 最后，分销商还可以为其他中小型批发商和下级客户提供管理咨询服务。可以提供人员培训的服务，中国存在大批批发商的销售代表需要提高销售技能；批发商管理人员也需要这些成熟的分销商的指导和经验的传授。同时，分销商也可以将自己的在电子商务系统方面的实施经验提供给这些客户。甚至，分销商还可以将产品选择，理货，促销等方面的经验提供给中小的零售客户。 这些全新的政策也使分销商重新定位了自己，他们也为这种新的职能做了积极的回应：公司架构作了调整，覆盖的商店数字和质量都增加，销量和利润都在增长。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：卡车销售及移动销售系统&E-Distributor 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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