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剖析酒类品牌买断 7 上页：形式 1、品牌意识薄弱 有些商业企业买断或开发一个品牌后，就把目光盯在效益上，对市场不敢投入，对品牌不知该如何去塑造，过份地重视产品的运作而忽略了品牌的培育。 2、科学决策不够 纵观众多酒类买断品牌的商业企业，对于决策的科学性皆有不同程度的重视不够，还有不少的企业仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式。在产品投放市场初期，由于其健全的市场网络，加上其初期适当的市场投入，市场会出现一段繁荣期，但经过一段时间的市场验证，特别是经历市场竞争的洗礼后，会逐渐暴露出一些这样那样的，如果仅对市场作以简单地判断，就会容易造成决策失误。品牌一旦步入成长期和成熟期，随着信息的加大，品牌容量也随之加大，光靠经营者“拍脑门”决策，肯定会失去灵验，如果没有科学决策来参与品牌的整体运作，其结果就是会陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。 3、竞争手段低层 目前企业在品牌竞争中，仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场，一些买断品牌还在野蛮的、无序竞争中，我们看到更多的是不讲游戏规则的“死缠滥打”，以及“跑马圈地”式的“占山为王”，弄得整个市场鱼龙混杂、乌烟瘴气，此举不但让顾客利益受损，也让企业饱经风霜。大多数商业企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴，都还处在“艺术”经营的阶段。现今，由于买断品牌的过多出现，同质化现象较为严重，企业普遍对于消费者的喜好度研究甚少，推出的产品让消费者产生不了认同感；在产品销售过程中，无非靠其两条路来走，一是企业纷纷加大广告投入，二是大打价格战，这些低层的竞争手段，真不知如此品牌会能走多远？ 4、品牌定位失控 品牌定位成功，企业就可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。目前有些商业企业买断品牌后，将产品名称、包装、商标、色彩等等克隆成风，让人辨别不出。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。众所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把握好。还有许多品牌在定位上，纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区，我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。 5、形象塑造贫乏 品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，它早已成为消费者购物时最重要的指标了，而品牌形象不鲜明，消费者又怎么能立即产生识别？作为我国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。然而，在买断经营的酒类品牌形象塑造上，很少有上佳之作。 6、创新力度不足 创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。市场经济规律告诉我们：任何产品，无论是多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气、多厚的资本，对市场的变化和顾客只是抱无动于衷的态度，失败一定是必然的。对于创新，许多企业还只是停留在以产品推出的层面上，还有许多企业还未进入以品牌推出的阶段。缺乏持续创新，造成品牌产品夭折是目前商业企业的一个通病。市场的消费潮流在不断地变化，畅销中的品牌产品，也只是在某一时期或在某一方面具备其独特性和先进性。不少企业创出品牌后，忽视了在品牌产品上的持续创新，最终遭到了市场的淘汰。 7、市场沟通欠缺 许多企业还把品牌运作当作是炒“概念”，这是企业处于不成熟状态，这对市场的一种应对是消极的、有害的。企业在引导消费潮流和时尚上，还认识不到花钱了解市场是可以得到回报的，往往忽略了对消费者的量化、质化、座谈等方面的研究，因此，市场沟通不到位，出现了严重的欠缺，必然让消费者产生麻痹，只能对您的“概念”产生无所谓的态度。 8、发展之路模糊 买断品牌发展之路缺少系统、全面的计划，主要表现在企业规模还很小，市场占有率太低；企业的管理与控制市场的能力不够，使得后劲不足，失去了应有的潜力。随着中国WTO的加入，中国品牌面临的是全球一体化的市场，在迎来的竞争中，我国品牌没有选择权，那么，发展之路势必一定要更清晰、更系统，方有可能与世界级强劲品牌靠拢和看齐。我们在发展中必须尽快实施全方位的品牌管理，从而取代模糊的管理机制，这是中国品牌当前“走出家门”的当务之急。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ygwd@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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