嘉　宾：刘斌　骏景花园总经理

　　　　　　钟键夫　著名CI与品牌专家

　　　　　　丁邦清 广东省广告公司副总经理

　　　　　　王韶　广东省房协研究部主任

　　广东的房地产市场经过高速成长后，开始进入平稳发展的新时期。老百姓从买房子，到买环境、买服务，到认品牌。产业的集中度越来越高，少数实力强、信誉好的开发商不但在区域市场处于绝对领先地位，形成一批有较大知名度的地产品牌，这两年，华南的地产企业也开始像当年广货一样北上东进，将品牌拓展到全国。合生创展集团以及其旗下的骏景花园正是广东地产品牌的杰出代表。为此，由羊城晚报和合生创展集团联合举办的“骏景品牌飞跃新高研讨会”，邀请了地产业人士、政府官员、学者专家和新闻媒体一起，探讨骏景品牌的创建、成长之路，呼吁正在跨入品牌时代的华南房地产业进一步思考，在未来更加激烈的市场竞争中如何真正擦亮自己的金字招牌。

　　阿波：刚才我们听到很多专家以骏景为案例探讨房地产营销。我想先请请钟先生从品牌角度谈一下房子这种商品和其他商品比如家电等有什么特殊之处？

　　钟键夫：以前房地产业经营有句老话：第一是地段，第二也是地段，第三还是地段，也就是说房地产经营的地段选择至关重要。但是自从品牌营销这个概念出现以后，房产经营就突破了地段的局限，也就是说，楼盘售完之后，在其他地方开拓楼盘，只要把原有的品牌带过去，一样可以有好的销售。骏景、万科都是很好的例子。骏景就在北京、上海、东莞都有自己品牌命名的楼盘，而且从刚才介绍来看，骏景的品牌在各地的认知度还非常高。

　　阿波：刘总，从骏景这两年的品牌运作来看，你认为房地产的品牌塑造和延伸有哪些特点呢？

　　刘斌：我们总结三个特性：不可移动性（房子有区位限定、是固定居住的场所）；功能复杂性（生活水平的提高，对房子功能要求增多）；使用长久性，（房子是人一生中最长久的耐用消费品）。基于这三个特性，我们认为在品牌建设中首要的是下功夫丰富和完善产品功能，所有品牌的建设都要从功能的完善和深挖掘起步，即使进一步的品牌形象建立也同样要以功能为基本依附点。另外，做为人们生活起居所在，房子的品牌最重要是体现在生活理念上。因此，我们提出精英生活社区也是从这个角度考虑的。

　　阿波：从品牌传播的角度看，请丁老师谈谈广告的设计和传播是怎样体现房地产品牌提倡的生活理念的？

　　丁邦清：丘吉尔曾讲过一句话：我们先塑造房子，房子在后塑造我们。以骏景为例，合生建造了骏景，但是骏景建成后的社区文化、建筑风格、生活理念则塑造了住进骏景的人。我们所提的精英生活，并不一定指每一个入住的人都是精英，而是说住进来以后人们之间相互感染最终塑造成一种精英群体生活。

　　另外，房子是很特别的东西，它是每个人“最大的身外物”，但住进去之后，它又成了人“最大的身内之物”。房子的建筑风格和生活氛围等内在价值对每个住户的影响将是深入脑髓的。而消费者购买最大的身外物时的心理，通常是最大理性和最大感性的结合。

　　阿波：现在许多房地产广告作得越来越唯美，其核心就是实现房地产的功能诉求和生活理念诉求的完美结合。刚才刘总也讲了地产品牌形象要以功能为基本依附点，丁老师怎么看？

　　丁邦清:好的品牌一定要把基本功能做得非常棒，品牌首先讲质感，即质量感觉怎么样；然后才将性感，即个性感觉怎么样。质感是企业家生产时考虑的，而性感则是广告公司要考虑的。前者是看得到的东西，后者则是无法触摸的。

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