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爱立信手机的“六六不顺” 7 上页：第 1 页 渠道不畅 爱立信的手机在中国市场沿用的是国外的代理制分销渠道模式。 爱立信的分销体系是典型的多级代理制，区域、省、市、县层层代理。这种分销模式有一定的优点，但弊端更加明显：从厂商到消费者之间的路径太长、环节太多，利益主体由此十分分散，中间消耗的利润很多；基层代理商更是以短期利益为直接判断标准，难免在关键时刻“不听话”，生产商对销售环节的控制力明显偏弱，渠道冲突不断；手机厂家与零售商、消费者沟通起来比较困难，对瞬息万变的市场信息反馈、响应的速度慢，灵活性差。相比之下，许多国内企业采取的短渠道直营分销体系，在中国被实践证明是最为有效的渠道策略。 《南方周末》上刊登的一则消费者来邮颇能说明爱立信渠道管理不善对售后服务质量的严重影响： “我的Ｔ28手机由于死机，已经更换过一次主板，可现在又出现中文输入乱码。第一次去爱立信苏州客户服务中心是星期六，他们休息，可隔壁的诺基亚服务中心却正常上班，真气人！因此我在苏州和盐城之间跑了两趟，可现在还是个坏机。我们要找个说法！！！” 可见，由于渠道利益的冲突，爱立信的售后服务是两张皮。简单的售后服务外包制，很难形成售后服务的专业化经营。维修环节利益主体多元化难免带来售后服务滞后，生产商、经销商、售后服务外包商都追求利益的最大化，三者利益的结合点模糊松散。一旦出了问题，三者互相推卸责任，互相扯皮，最终彻底激怒消费者，而爱立信无疑要承受最大的责难。 忽视营销策略本土化 爱立信是最早进入中国投资发展的跨国公司之一，在生产、采购、人才等方面的本土化策略均有很多可圈可点的地方。然而，爱立信却忽视了其手机在中国的营销本土化。 爱立信多年来为数不多的几款手机，总是不改传统刻板的板砖型；爱立信的手机总是先推出英文机，然后再推汉化版的中文机，而其汉化版本又未充分考虑中国人的操作习惯，造成其操作界面不够友好，中文输入出现乱码。 手机的应用和内容需要更大程度上的本地化。现在的手机已不仅仅是一部简单的通信工具，已成为可用来听音乐、浏览新闻和玩游戏的娱乐用品，而娱乐内容具有极强的本地性质。 而爱立信最大的两个对手摩托罗拉与诺基亚却明显地在这些方面做的更多。 举一个小小的例子：摩托罗拉和诺基亚的网站不但为消费者提供公司的各种信息（包括公司的动态、推出的新产品情况等）媒介，还为消费者提供诸如铃声、音乐、游戏、照片等各种娱乐时尚的下载服务，更为俱乐部会员提供互动、个性化、及时的信息和反馈的场所。而爱立信的网站的一级目录下除了“产品与技术、新闻发布、管理与培训、社会活动、工作机会”外，连起码的互动下载服务都没有。 关于作者：
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