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爱立信手机的“六六不顺” 7 上页：第 2 页 广告定位模糊 不仅是手机市场，在中国现阶段的各个日用品消费领域，销售效果在很大程度上取决于广告效果，而在中国现实的广告效果主要决定于广告定位和广告频率。 当手机刚在大陆流行时，国人眼中的手机价格不菲，披着一层高科技的高贵而神秘的面纱，理所当然地被看作身份与地位的象征，是成功人士的标志。这时的手机广告大多定位于科技、成功、沟通等方面的诉求。 爱立信在大中华地区投放规模最大的手机广告是由当时人气极旺的国际影星巩俐担纲演绎的，故事发生在桥底下： 男主角在约会地等女朋友，在寒风中瑟瑟发抖，经过一晚上之后，女主角在酒店打个电话给他的男朋友说：你还在呀？这个故事实际上是来自于中国古代传说“尾生抱柱”，说有个叫尾生的古人跟朋友约会，说晚上在西大桥底下见。结果后来发了大水，他还抱着柱子在那里死等，结果被淹死了。 这则广告拍得极富中国文化底蕴，意境深远，宣扬的是中国传统文化中重信义、守诺言的美德，但阳春白雪得却让很多人看不懂。 其后，爱立信以企业形象系列电视广告片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”，标榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，试图通过人性化的广告诉求打动消费者。然而这一系列广告却埋没了广告的产品信息。例如爱立信的“父子篇”广告，讲述物质生活充裕后两代人之间情感的疏离商场中忙碌的儿子只是为父亲买各种电器，而忽略陪他吃一顿晚饭。消费者也许能为广告朴素而深刻的情感内涵动容，却看不出与爱立信手机有何关系。 随着手机市场格局的急剧变化，爱立信改变了广告策略，将广告的核心定位于：一切尽在掌握。爱立信希望通过刘德华为主角的系列广告，传达爱立信不断开发研究新科技，充分展现爱立信在通信领域的成就，借以表达科技时代成功人士在事业和生活方面的不断追求。然而此时，追赶潮流的年轻人已逐步取代商务人士成为手机消费的主导消费群体，而爱立信的广告策略没有因时而变，及时为爱立信品牌添加时尚、个性的因素。 2000年是爱立信全面走下坡路的一年，迫于财务压力，爱立信的广告投入骤然减少，力度明显减退，投放区域更是全线收缩，在一定程度上加剧了消费者、经销商、社会团体对爱立信的信心降低。三星手机就是在这一阶段乘虚而入，把爱立信挤出手机三甲。 高调宣布手机外包 手机市场的节节败退给了爱立信最大的伤害。迫于财务压力，爱立信于2001年年初宣布将除中国外的手机生产外包。爱立信对此解释为：“手机生产外包的举措并不意味着爱立信将要退出手机舞台。我们只是将生产环节外包给专业的制造公司，而品牌、设计、营销依然保留在爱立信。”而事实上，由于2000年业绩大幅下滑，使爱立信认为ＧＳＭ手机已经没有多少油水，产量越多，意味着亏损越大。 爱立信前老总曾说：“我们看到在北美和欧洲市场我们受到很大的价格压力。我们看到移动电话市场已经供过于求。电话供应量历史上首次超过了需求量。” 爱立信手机外包这一消息，引起了各界的巨大反响，成为业界、中国老百姓和新闻界纷纷议论的话题。一个企业放弃某项产品的生产在国际市场特别是在中国的消费者市场引起如此大的反响，除了爱立信在业界的地位和影响之外，更重要的是因为它所生产的产品——手机打着的是爱立信品牌。中国消费者认识爱立信企业品牌是直接从接触其手机开始的，在不了解爱立信公司背景的条件下，人们误认为放弃了手机生产就意味着放弃了品牌。而实际上，爱立信最大的业务是在移动通信基站和系统设备业务上，但这与消费者没什么直接联系。不可辩驳的事实是，爱立信手机外包后，其手机市场占有率又迅速下滑到2％左右。 退出一个最能近距离接触普通大众消费者、最能打动普通大众消费者的领域后，品牌应该如何打造，这是一个摆在爱立信面前无法回避的难题。很快，爱立信意识到这是一个严重的失误，随即做出了重新收拾手机河山的决策。然而，手机市场的竞争比以前更加激烈，有时候重新恢复一个市场要比新创一个市场还要困难。任何人都得为自己的草率付出巨大的代价。 原文发表于《经济观察报》2003-05-12第108期 作者简介：李光斗，著名广告策划人，毕业于复旦大学新闻学院，本文节选自其即将由中国人民大学出版社出版的《品牌竞争力》一书。电子邮件： lgd88@vip.sin.com 本文由  授权转载，版权属于原出版人关于作者：
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