●千方百计刁难你，银行“登记”好厉害

　　记得我在给一家银行做CS咨询时，曾设计了这样的服务流程：当顾客走到哪个柜台，营业员必须起立致意，微笑着招呼顾客，人走要致谢词；每个柜台前都为储户准备高坐软椅、老花镜及计算器，如果有顾客不方便，银行协理员可主动帮助填单；上班时间必须确保每个窗口开放营业；大厅内外的保安自动为储户承担警卫，随时将行迹可疑者隔离；银行经常定期向储户发放意见卡，一经反馈立即改进，例如若有人说其单据纸太白晃眼，银行应当马上改成柔和的淡黄色纸张……

　　有人问，这种服务流程有没有必要设计得如此细致？我说，不仅有必要，而且是必须。因为我本人就有进银行感受麻烦的境遇。俗话说，有什么都不能有病，没什么都不能没钱。我看还应该加上一句话：“想轻松就别去银行”。因为我每次进银行就如同学生进了考场，不得不尝尝“填单登记”的厉害。先是要取出单据（千万不能拿错），填的时候笔要对（一定要用碳素墨水笔），写在单据上的字要正确（哪怕你老眼昏花，也不允许写错别字，否则重写），等候时要有耐心（银行的窗口尽管很多，但不知何故忙得常常只开一二个，好让你排队），汇款要带好身份证（这条规定有些莫名其妙，可能是怕小偷汇款给失主、有钱人把钱汇给了不认识的穷人）。

　　这种用繁琐的办事程序来千方百计刁难你的做法，反映了我们的银行患上了严重的以企业为中心的“服务麻木症”。其病灶是只考虑自己怎么样管得方便，而没去关注如何予顾客方便的问题，把本来就很简单的办事程序，搞得十分复杂繁琐。改进的办法是，在银行全员树立以顾客为中心的经营理念，并从办事复杂向如何帮助顾客办事“快进快出”转化，简化程序，也就简化了顾客的的烦恼。只有这样，才能赢得让顾客满意的竞争优势。

　　●规定第一客第二，住店住出“纪律”来

　　前不久，我受贵阳市的一家房地产老总的邀请做全员CS经营培训，临离开时在他安排的一个四星级大宾馆办理结账手续惹了起这样的“风波”：当时宾馆前台的服务员非说客人喝了客房冰箱里的饮料，按其规定必须由客人本人付账。该公司的一位副总向他解释，客人是公司邀请来的、所有费用由公司支付，而且公司是宾馆的长期合同客户，并已交过预付金了。但前台服务员还是不依不饶，摆出一付“悍卫纪律标兵”样子，坚持必须要按宾馆规定办。就这样一直闹到那位副总付了账，同时也终结了与宾馆的合同关系为止。

　　这件事，透视出当前我国服务业在营销方面存在的一个最大的问题，即分不清谁是自己的“目标顾客”，谁是“非目标顾客”的大问题。因而在服务接待和营销中没有制定对目标顾客的优惠政策，推行的是“对谁都一样”的一视同仁营销策略。这样形成不了回头客的长期而稳定客源，造成营销资源的浪费。使得有的宾馆推出的优惠促销策略是面向所有顾客的。这种无倾斜的促销从长远看得不偿失。

　　其实在这场纠纷中，宾馆本应当从对方提醒的“合同客户”这一点，十分清楚对方就是自己的“目标顾客”。但他为什么还要坚持所谓的“纪律”呢？往深层次挖掘，说明该宾馆的经营思路上在是坚持“以人为本”还是“以纪律为本”上出了问题。坚持后者虽然使“客户遵守本店纪律”上胜利了，但是虽赢却输：从此它也就失去了一个大客户。而“以人为本” 则不然，它会自己的“目标顾客”提出的正当合理的要求及时调整“纪律”，因为“人是活的嘛”！让其满意。结果是“顾客高兴、宾馆获利、皆大欢喜”的双赢，何乐而不为了！

　　还是用我1998年为四川的一座28层三星级商务大厦的CS策划现身说法。当时我把该大厦的目标顾客定位在“商务客户”上，并围绕他们的吃、喝、住、行量身定制个性化“商务空间”。吃，按照南来北往客的口味不同，备有菜品多样的商务套餐；喝，在客房冰箱里配齐各色酒水，而且客人一旦喝了其中某个品种，马上就放入5瓶这一品种；住，打破标间格局，分隔成卧室与客厅套房，让顾客睡可安神，商可待客；行，配有接送客人的专用车队。同时还注重商务客户的个性化生活细节服务：如发现客人爱枕高枕头睡觉，立即为他送上三个大枕头；若客人有在厕所看电视的嗜好，就将电视机都搬到厕所里……

　　这种“以人为本”的经营回报是：2000年国庆节一开业，蜂涌而至193个商务团队。目前该大厦的入住率高达90%以上。

　　欢迎与严世华教授探讨您的观点和看法，严先生为中国第一个CS经营运作专家。北京商品经济学院策划系教授兼北京首嘉西艾士商务咨询有限公司法人。网站：www.china-c.org，电子邮件： ysjcs2001@soh.com

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