品牌地方论论点三：打造新品时间紧

　　借助资本实力优势，新希望乳业在全国乳品行业的排名已进入第6名，南方第二大乳业集团。刘永好曾讲在乳品行业，30万吨才有发言权，100万吨才能与乳业巨头平起平坐谈问题。

　　新希望何尝不想打造自己的乳业强势品牌，但有几个因素限制着其自有品牌打造，所以选择“品牌地方论”也是一种缓兵之策。

　　其一：新品牌的树立，从设计包装，产品定位，广告制作等等都需要一段时间，不能奢望新品牌一经入市即获得消费者认同，所以此时保留老品牌十分必要；

　　其二：既使打造新品牌，也不能对收购品牌进行休克疗法，因为乳品行业竞争太激烈了，谁让出了自己的“死穴”，也可能就会有几把利剑形成绝杀。

　　其三：做为新希望乳业如此大的盘子，统一的新品牌是不允许失败的。所以以地方品牌为依托，稳住市场、强占份额，是在为新品牌的塑造赢得时间与空间。

　　品牌地方论论点之四：产品规划有分工

　　新希望乳业事业部总经理张列兵先生在“第二届中国（国际）乳品工业展览会暨2003国际乳业发展高峰论坛”召开期间表示：“新希望可以利用地方品牌发展中低档产品，并利用这些品牌向当地二级市场辐射。但从长期的发展看，新希望要提高整个品牌的含金量，就一定要发展中高档产品，新的品牌将永担这个任务。新希望的新品牌将定位于利润高达200%-300%的中高档市场，并将与光明、三元、伊利等几个乳业巨头一争高下。”

　　原来新希望乳业是有所规划的，新希望高端产品将成为“联合舰队”的形象产品，用大投入、大品牌来提升整个乳业集团的品牌号召力。同时当地品牌中的有一定附加值的产品做为利润品牌，包括整个乳业集团非属地的兄弟品牌进行跨区销售的也做为利润品牌，这些利润品牌主要用差异化的产品卖点，差异化的传播诉求去锁定目标消费人群，为整个乳业集团提供利润保障。而一些消费者需求大、市场容量大、购买档次高的百利包或玻瓶装等产品可以做为跑量品牌，用价差吸引实惠主义的消费人群，增加卖场中的陈列面积以及多品牌陈列后增加的消费机率，甚至在必要的时候，以跑量品牌挑头发起价格战。所以如此看来，新希望乳业对地方品牌是希望担当一定角色的，故而保留它。

　　品牌地方论论点之五：特色服务潜力大

　　新希望并购阳坪乳业当月，成都牛奶市场垮价声一片，因为做为乳业巨头都不想等挑战者发起攻击后再仓促应战。同时也暴露出整个乳品行业还有较大的降价空间。

　　牛奶与酒、香烟还有所不同，酒与香烟赋予其一定的文化内涵加之品牌的整合传播，即使同规格产品价格差异拉得很大，依然有其消费人群。而牛奶与面粉、食用油一样，以前都是无品牌消费，只是随着这几年品牌概念的深入，指牌购买才成为一种习惯，但即使是指牌购买，牛奶产品的价格需求弹性也较弱。这时候一些特色增值服务就显得有些份量了。刘永好保留地方品牌，在保留品牌的同时也是希望保留原有带有一些行政色彩的销售外环境，例如学生奶工程带有一定的行政色彩，新鲜、利润低、潜在影响力大是学生奶的几个特点，本土品牌与外来品牌从这三个方面的比较优势不言自明；又例如鲜奶送奶车、用户订奶箱等等，原有乳品企业都有很好的基础，所以打“地方牌”就新希望乳业目前现状而言是利大于弊。

　　新希望乳业的“品牌地方论”是“发展才是硬道理”的精彩诠释，是轻理论重实践的务实之举，虽然也会充满挑战与挫折，但相信新希望总能带给公众、股民新的希望。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为四川美神策划广告营销有限责任公司副总经理，联系电话：028-85187666，电子邮件： syhhjw@soh.com

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