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为品牌延伸申冤 7 上页：对“品牌延伸”的认识 1、盲目乐观，对某个行业过度看好，而不加分析将自己的品牌延伸到“看好的行业”。空调行业可以说是家电行业最后一块肥肉，很多企业经不起“诱惑”而盲目投入巨资进入空调行业，在空调利润进一步萎缩情况下，新一轮的“洗牌”将要开始，如若在同质化的空调行业中，没有自己的核心竞争力（或竞争力不强），将会有被清除出行业的危险。 2、做大做强的诱惑，而不是做精。表面上似乎做大、做强最好方法就是“品牌延伸”。 3、“贪小便宜”的想法。不加分析盲目认为“品牌延伸”后的产品可以利用现有的品牌资源、渠道资源、人力资源……没有根据具体情况具体分析。其实，对某些产品若想长足发展，可能就要重塑渠道，甚至重塑一个品牌。在“品牌延伸”前一定要详细的市场调研，对各方面都进行深入的分析。 那何时比较适合“品牌延伸”呢？ 1、把握时机得当，进入成长市场。 因为延伸行业还处于成长期，没有强势品牌，而且有很大的发展空间，这里就有了先入为主的道理，但与市场越来越成熟的今天，这种行业似乎有些难找了。 2、在延伸行业能拥有自己的核心竞争力，做到与别的品牌的差异性。 即使在成熟市场，只要细分市场，并找出并拥有自己在这个行业的核心竞争力，也能在新的行业立足并长远的发展。比如厦新手机，在厦新老产品连年亏损的情况下，进入了手机这个成熟的市场，表面上这是十分危险的“赌博”，但其找到了市场空挡，打出手机这个精致牌（梦幻魅力，舍我其谁），拥有了自己的核心竞争力，这是一起典型的“品牌延伸”拯救一个企业的案例。还有“海信的变频专家”在市场上占据了自己的地位。 3、延伸行业符合自己现有的核心竞争力 比如一个企业核心竞争力在于覆盖全国的、健全的销售网络系统，延伸后的产品可以充分利用这种渠道，那么“品牌延伸”就很有可能达到预期的目的。现在全国优秀的服装公司，象“雅戈尔”、“庄吉”等等，这些品牌以往都是以西装、衬衣为主业，但她们在高档T恤方面也能占有相当的份额，当然，这也符合“品牌延伸”的相关性。在如海尔延伸到厨卫行业也预示着潜在的成功因数。因为这符合海尔现有的核心竞争力之一：售后服务体系以及强大的品牌后盾。 4、现有品牌产品对延伸的产品的负面影响不大的情况、 宁波三星公司推出的：奥克斯空调在空调行业无疑是成功的。假象三星公司老产品也叫“奥克斯”，而且在现在空调消费群中有相当的影响，那么她还能那么成功吗？想想格兰仕空调现在的困难吧，表面上或许表现为消费者不买帐，但其微波炉品牌对其负面的影响占据了很大重要的原因。怎样消除这种负面影响，形成自己独特的竞争力应该是格兰仕空调往后工作的重点。 影响品牌延伸成功与否的因素很多，企业行为但一定要符合自己战略（战略比较合理的前提下）以及企业针对战略而形成的一系列战术活动。这里就涉及企业的执行能力问题。同样的“品牌延伸”，有些企业会成功8分，有些会9分，而还有一些则会失败。还有就是“品牌延伸”方向一定要正，越偏，需要为成功所付出的代价就越大。 对自己的品牌要有深刻的了解，对所延伸到的行业情况，企业心里也要相当清楚，做到知己知彼，“品牌延伸”对现在基础还不是很强的中国企业应该是个不错的选择！相应的，“品牌延伸”才能转化为相应的业绩回报！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wybby2001@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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