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为品牌延伸申冤 现如今，最流行的莫过于“品牌延伸”了！以往有太多的“品牌延伸”成功案例把一批又一批的企业拉进了“品牌延伸”的陷阱而不能自拔，成功者寥寥无几；而能抵制“诱惑”并在现有行业中努力把品牌做深、做精的又寥寥无几！这些仿佛都是“品牌延伸”的错！因此呢，也有越来越多的人对“品牌延伸”进行申讨，列出其种种恶行，对“品牌延伸”嗤之以鼻。但似乎人们都忘了，这不是“品牌延伸”的错，而是失败者自己找的理由！如果说没有“品牌延伸”，会有今天中国的海尔吗？没有“品牌延伸”，那谁把厦新从危机中带出来呢？“品牌延伸”真是比窦蛾还冤啊！那么，如何跳过“品牌延伸”陷阱，而把“品牌延伸”真正带到“业绩回报”上呢？ 1、“品牌延伸”时机性 品牌延伸有“时效”，过期可是要作废的！并不是所有时期都适合“品牌延伸”。以往有太多企业“品牌延伸”成功案例，使得很多企业经不起“诱惑”而投身“品牌延伸”的陷阱中去。他们似乎觉得以往成功的理论、模式在现如今还能行！在产品经济时期，只要有产品就会有市场！那个时候品牌概念还不成熟，这样的“品牌延伸”实际上是“产品的扩张”！抓住了这个时机，“品牌延伸”就能成功，而且对以后进一步“品牌延伸”奠定了基础。但这种时机已经过去了！现在是竞争激烈的成熟的市场经济，那么一定会是一个“细分”的市场，很少有企业能将品牌延伸到行业的每一个角落。如若还存在市场的空挡，自己也能在这个行业拥有独特的核心竞争力，就能采取“品牌延伸”！例如厦新手机“精致”牌以及海信的“变频”牌就是典型代表。 2、“品牌延伸”的相关性 相关性指的是“品牌延伸”产品与现有核心产品的联系性。例如美的风扇延伸到空调（作用相似）；海尔冰箱延伸到空调（同为制冷行业）。帅康从油烟机产品延伸到燃气灶产品也是相当成功的。帅康自从９６年第一家推出深型油烟机以来，一直在这个行业占据领先位置。９９年投产燃气灶，在不到一年时间就成功成为燃气灶行业的主力军！特别是高档的嵌入式灶：投入相当少，但产出相当大。就因为油烟机、燃气灶同为厨房产品，且经常配套使用！这是一起成功的“品牌延伸”案例。 3、“品牌延伸”的伤害性 “品牌延伸”的伤害性或许有太多太多的企业深有感触：雄心勃勃地大量投入人力、物力、财力，到头来连退出都困难，深陷其中不能自拔。不过本人这里指的“品牌延伸”伤害性指的是对“品牌延伸”比较成功的企业的伤害性。当一个企业品牌没有达到一定高度时，只代表某样产品或行业，“品牌延伸”对其原有产品会有伤害性。比如同样的“品牌延伸”到空调，对于海尔就没有伤害性，而对“格兰仕”伤害就会很大！无论是空调还是微波炉都会受到一定的影响，因为人们对海尔的理解已经跳出冰箱的概念，而是其核心竞争力之一的“售后服务质量”。而格兰仕呢？目前消费者还只是把她定位在微波炉产品上，所以格兰仕空调要发展受到微波炉负面影响很大。因此，只有格兰仕把自己的品牌从微波炉拉到象海尔的高度，格兰仕空调、微波炉才能相辅相成，相互促进。格兰仕应该把工作的重心放在品牌的重塑上，才能求得进一步的发展。 在这里在提下“默洛尼卫生洁具有限公司的”阿里斯顿品牌，其产品涉及厨卫的大部分电器，但为什么它只在中国重点发展电热水器业务呢？首先，它以“全球热水器专家”自居，如果在中国又重点发展了其他业务，无论成功与否都会伤害到现在的电热水器业务。因为阿里斯顿电热水器在华的核心竞争就在“专”字上，她怕受到伤害，这也是她最聪明的地方。 4、“品牌延伸”短期优势性 之所以会有一批又一批企业走“品牌延伸”这条路，其短期优势性帮了很大的“忙”。确实，进行“品牌延伸”产品可以利用已有的品牌知名度迅速让消费者知道新的产品；或许还可以利用现有渠道、关系等资源进行快速扩张，这是明眼人都能看到的好处。但如果企业的品牌还没有跳出已有产品的“束缚”，又没有自己在新行业里的核心竞争力，那么要保持在这个行业的长期发展就有困难了。例如格兰仕、帅康空调。因为，在消费者心中，前者是做微波炉的，而后者是做油烟机的。 还有就是企业“品牌延伸”偏离了自己的核心竞争力，那么“品牌延伸”也只能短期优势了。比如海尔手机；海尔的核心竞争力之一就是“国际的、具有一流售后服务体系的家电企业”。别人最难模仿的也就是海尔一整套优良的售后服务系统。但手机似乎更象是“通信产品”而非“家电产品”，其手机的售后服务只局限在维修时才能体现，不象空调有安装以及调试等等。这样就偏离了自己的核心竞争力，优势就很难表现出来，这或多或少是现在海尔手机现状的原因之一吧！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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