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金矿还是泥潭？－－透视血脂市场迷局 7 上页：第 3 页 失之交臂的“天时” 民众头脑中对高血脂概念的认识不会从天上自动掉下来，要依赖于舆论环境的潜移默化和积极引导。而这种舆论环境的营造主体，除了亲历亲为的厂商，就是广大的社会传媒。由于传媒的舆论导向具备商业宣传无可比拟的公信力背景，所以不夸张地说：传媒对某个健康概念关注上那么“一句”，其深入人心的效果几可抵得上厂商饶舌“一万句”，这也是聪明的概念炒家总是盯紧媒体、苦心谋划借媒体之“势”的最大动因。因为只要抓住了有利舆论环境这个“天时”，概念的推广就有如顺水行船，不但事半功倍，更大大节约了时间和传播成本。 可惜的是：截止到2002年年底，有关血脂概念的新闻、话题和事件，虽也曾偶尔落入过媒体的视线，却几乎从未成为任何主流传媒的阶段性关注焦点。唯一稍成气候的“利好”机会出现在2000年的华南，当时几家颇具影响力的媒体针对“洗血”——利用血液透析设备过滤血脂的都市新时尚，进行了连篇累牍的深入报道，而当时刚刚入市的“攀达康”火速跟进，以一句言简意赅的口号——“清洗血管”一战成名。 其实，如果我们从广义的角度来分析当下的舆论环境，就会发现可供血脂概念妥善利用的新闻资源并不匮乏。从媒体近年来始终关注的CFS（慢性疲劳综合症）到“过劳死”，从白领人群的亚健康生活形态到形形色色的现代都市病，可以说到处都有适合血脂保健概念巧妙切入的突破口。更令人振奋的是：自2003年以来，有关血脂保健的知识正在以前所未有的喜人态势在民众中自发地快速传播，从洪昭光、齐国力等著名心脑血管疾病预防保健专家纷纷走上前台孜孜科普，从《洪昭光谈养生》这类书籍的一纸风行，从近期新浪网关于《北京病人》的专题报道所激发的巨大反响，都可以看出舆论环境转向重大利好的前兆与端倪。 可如果身陷降血脂市场迷局的一众企业还不把这些宝贵的社会资源放在眼里，还麻木不仁地听任这一轮轮“天时”失之交臂，还钻在广告轰炸的牛角尖里不撞南墙不回头，还指望靠那么几个孤零零的“大牌企业”和他们单薄无力的推广来引爆血脂保健概念，那这锅“夹生饭”究竟什么时候“熟”，可就真的说不准了。 无关痛痒的症状 概念是医药保健品概括性的核心标识，就象一件华丽的外包装，专门用于吸引消费者最初的、也是最起码的注意力；而概念所针对的具体适应症状，才是外包装里面实实在在的“货色”，也是消费者为之付出金钱的真正理由。毕竟，对于医药保健品这种理性消费品来说，没有人会为了一个虚无的概念买单，压倒一切的消费动机永远是解决健康问题——摆脱相关症状的折磨与困扰；而这些症状对当事人生理上的折磨和心理上的困扰究竟严重到什么程度，又直接决定着他们寻求解决之道的急迫性，以及愿意为此支付的成本额度。当一个健康概念所对应的具体症状严重折磨、困扰着目标消费者的身心感受，甚至影响他们正常的生活，推广者只需“振臂一呼”——把最简单的告知性信息有效传播，急迫的消费者就会闻风而至，主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费欲求。 不幸的是，高血脂症状带给患者的不良生理感受微乎其微，很难把它们定义为“严重”，更谈不上什么“折磨”。就以大家正喋喋不休地向消费者灌输的那几大症状为例：象头晕、胸闷、气短、手脚发麻、精神不振等等健康问题，其实对当事人的影响并不大，也很难让他们确信这都是高血脂“惹的祸”，自然也难以激发他们足够的重视和相应的急迫感。而当重症高血脂一旦发作，绝大多数患者的第一选择却是降脂健康品鞭长莫及的医院，并且十有八九从此成为处方类降脂药的忠实顾客。 从症状入手让血脂保健概念快速渗透人心的路径既然被堵死，唯一现实的选择就只能是唤起目标消费者对高血脂症的心理恐慌，而脱离明显的不良生理感受——症状的“提示”，要让一个自我感觉基本良好的人意识到高血脂的危险，并树立起积极防治的紧迫感，绝对需要相当漫长的沟通时间，以及十足高昂的传播成本。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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