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金矿还是泥潭？－－透视血脂市场迷局 7 上页：第 4 页 无从验证的效果 对降血脂产品来说，通过血脂保健概念的“科普”促使消费者实现尝试性购买，仅仅是万里长征的第一步；而接下来如何保持这些“来之不易”的初次购买者的消费热情和消费忠诚，才是一个真正要命的问题。因为做市场就象滚雪球，如果大多数新客户在服用产品后，不能很快体认到确切而微的疗效，他们的消费信心马上就会化为乌有，甚至从此对所有降血脂产品都退避三舍。那么随着宝贵的新增消费群源源不断地流失，降血脂市场这个“大雪球”就始终处在随滚随融的尴尬状态，不但永远都滚不大，甚至有可能因为强烈的负面口碑效应而过早夭折。 可是遍观降血脂类医药保健品大大小小的作用效果，这种确切而微、易于被服用者快速感知的疗效在哪里呢？高血脂症状带给患者的不良生理感受本来就不明显，这些隐性症状的改善更非朝夕之功，那在整个医药保健品行业都遭逢致命信任危机的今天，我们又拿什么去取信于消费者，说服他们把这些产品长期服用下去呢？ 其实对于降血脂产品来说，最简单、也最有力的疗效验证方法，就是引导消费者定期进行血液检测，因为没有任何证明方式能比科学仪器做出的化验结果更精确、更量化、更具说服力。可是说到血液检测，无论是化验仪器还是操作仪器的人员，又有哪里比得上医院的权威？无论如何，几件“白大褂”再加上一台所谓“仪器”，随便找个地方就当街“义诊”的年代已成昨日黄花。 形格势禁之下，降血脂产品的出路越来越窄：要么凭借扎实疗效，采用多种多样的灵活方式与医疗机构展开深度合作，并随时准备迎接处方类降脂药的挑战；要么，就得摈弃急功近利的心态，立足于攻坚战和持久战，通过真诚、深入、持久的互动沟通牢牢攫住消费者的心。 令人扼腕痛惜的是：在长期混乱无序的降血脂市场上，大量目光短浅、不择手段的降血脂产品，已经严重伤害了相当一部分高价值顾客的消费信心，而他们欠下的这笔“恶债”，却要由全体市场参与者用更漫长的沟通时间和更高昂的传播成本来逐步偿还。 关山万千重 今天的消费者，日常生活已被高度同质化的产品和形形色色的泛滥信息所充斥；而对降血脂市场的开拓者来说，最无奈和最痛苦的，莫过于自己费尽心机推广的概念被来自专业领域的意见领袖痛加鞭挞，自己的产品又被竞争对手从刁钻毒辣的角度大肆狙击。向目标消费群灌输血脂保健知识并不难，难的是如何让他们树立起积极防治的紧迫感；鼓动起消费者防治高血脂的保健欲望已经很难，可更难的是如何让他们认识到降血脂健康品相对于处方类降脂药的比较优势；最要命的是：说服他们养成服用降血脂产品的习惯还不算完，还必须要想办法维持他们对自家产品的情有独钟。这些相互错杂、交织勾连的难题，有如重重关山，横亘在降血脂市场风雨飘摇的成长路上。 由于血脂保健概念本身具有较强的专业性，更和医学上的心脑血管领域紧密关联，而心脑血管疾病的后果足可致残、致死，所以相当数量的消费者在对血脂概念有所了解后，会去医疗机构进行血液检测，或者征求专业领域的意见领袖——医生的建议，可问题的严重性在于：这些对消费者的决策有着无可替代影响力的医生所给出的专业意见里，根本就没有降血脂产品、特别是降血脂保健品的位置——对于重症患者，处方药是他们的不二推荐；对于轻症患者，“注意饮食+合理运动”是他们的权威医嘱。就连那些完全出于公益之心，向全社会义务宣传心脑血管疾病预防保健知识的医学专家，如洪昭光教授等人，对降血脂类医药保健品也是心存芥蒂、多有微词。有这样一群既躲不开、更撼不动的意见领袖时不时地唱唱“反调”，降血脂健康品推广起来又怎能不瞻前顾后、步履维艰？ 同样令人头疼不已的，是曾经被誉为掀起了一场“血脂革命”的他汀类降脂处方药。作为上世纪80年代才在临床上大规模应用的新型降血脂药物，他汀的科技含量和总体降脂效果是大多数降血脂类健康品望尘莫及的，而在常规化学合成类药物最容易招致攻击的一环——综合副作用方面，他汀的表现也接近于无懈可击——虽然2000年爆发的那场“拜斯亭”风波使整个“他汀家族”都蒙羞不少，但绝大多数临床医师还是对它的安全性信任有加。面对如此强劲的竞争对手，或许唯一能让降血脂类健康品暗暗庆幸的，就是他汀毕竟还属于管理严格的处方药，不能冲进OTC和保健品市场把大家赶尽杀绝。 如果说他汀作为处方药，对降血脂产品零售市场的分流效果还不是特别明显，那么多年来横行于零售市场之上的、兼顾“降血脂”功能诉求的复合型保健品，还有一些针对心脑血管系统的药品，则象一群饥饿的虎狼，每时每刻都在疯狂蚕食着艰难发育中的降血脂市场。这方面的例子不胜枚举，比如众所周知的“昂立一号”，自1990年代推出市场以来，在其“降血脂、调理肠胃、抗疲劳”三大功能中，始终没有忽略过对“调节血脂”功能的强化诉求；更不用说最擅长“合理延伸”产品功能、以实现适应人群最大化的“内蒙军团”——他们旗下的步长脑心通、溶栓胶囊和络心通等等高端心脑血管类OTC药品，早已把“降血脂”巧妙地“边缘化”到产品附属功能之中。这种掠夺性蚕食的后果到底有多可怕？让我们听听个别市场专业人士的预言：中国的医药保健品市场将永远没有单一降血脂功能产品的容身之处——等到血脂保健概念迎来成熟的那一天，市场早已被这些复合功能型产品瓜分完毕。 对亲身经历着降血脂市场这口“大锅”的煎熬，或者正在“锅外”不远处观望的无数中小企业来说，这样的预言未免令人意冷心灰，难道降血脂市场真的无可救药了吗？ 姜兰剑，实战派医药保健品营销人，个人主页：www.jl.cn，电子邮件： jlj12@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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