三、特别注重广告的创意和诉求，巧打“非典”牌

　　我们看到，打着“防治非典”旗号的医药、消毒用品广告越来越多。五花八门的抗“非典”药品、处方、器具纷纷出炉，甚至一些平时从未提过有抗病毒、防“非典”作用的保健品、食品也在广告中大谈能“增强免疫力”。更可笑的是，就连一些护肤霜、护手霜、电子蚊蝇拍、体温计、白醋、白酒、香皂、纸杯等日用品也竟然在广告中和预防“非典”挂在一起。不少企业因此受到了工商行政部门的处罚。

　　所以，在这种关键时刻，电视广告要特别注重创意和诉求，巧打“非典”牌。关键是把握好以下几点：

　　1、把握好法律的度。杜绝擅自以预防“非典”名义发布虚假广告信息，以免面临法律处罚。

　　2、尽可能能找出与非典相关的诉求，并使诉求通俗易懂。容易找出“非典诉求”的行业（产品）有：洗涤、消毒产品、生物制药、保险业、体育用品、绿色食品、保健品。边缘行业有：家庭办公设备、宽带网络、健身、低密度住宅等等。

　　3、避免播放创意平平，无关痛痒的广告。

　　4、和非典的关系比较远的产品，尽可能打形象广告。

　　5、加强亲情和健康方面的诉求，从内心深处打动受众。

　　6、制作力求精美，令人赏心悦目。

　　7、部分产品的创意举例：

　　A、除了清洁用品以外，更多的产品将广告的诉求点定义在“抗菌保洁”，以找到符合“非典”时期的产品卖点；

　　B、滴露提出了“洗衣不仅追求白净，而且也要追求健康安全”；

　　C、HCG最新的超洁卫浴广告，都引用具有超强“杀菌”功能；

　　D、保健食品的诉求点：补充ABC，提高免疫力，如：安利纽崔兰、养生堂的成人小儿维生素等等；

　　E、富含维生素的饮料也受到人们的青睐，就如“脉动”带给你维生素，也带给你活力健康和快乐。

　　四、特别注重品牌美誉度的建立

　　品牌的知名度和美誉度是一个企业建立品牌的关键所在，知名度的建立往往要相对简单一点，对于美誉度来说，往往有些“可遇不可求”的味道。因为在一个合适的时间合适的地点做一件合适而伟大的事情，是建立品牌美誉度的不二法则！

　　在非典时期，厂家或商家在遭遇突发事件时常常利用该事件的特点来制造新的卖点，“事件营销”也就成为营销过程中并不少见的手法。这本是一种经营智慧的体现。但在各种“事件营销”中，常常出现某些厂商剑走偏锋，恶意炒作，夸大、编造产品功能和效果，误导消费者的。

　　因此，企业可以借助公益广告和形象广告去建立品牌美誉度。不过，特殊情况下的公益广告一定要慎重， 除去是一种借势宣传之外，更多的是要体现企业真正的对非典事件的关心，而不是单纯的品牌宣传，这在创意和操作上需要大智慧。

　　另外，电视广告、品牌宣传活动与PR（公关）配合开展，能使品牌形象得到进一步提升。

　　五、运用多种投放方式

　　在非典的特别时期，电视广告投放方式也应该是特别的。

　　方式一：公益广告。优点是传播效果好。缺点是费用高，制造时间长，容易贻误战机。

　　方式二：平播广告。传播效果好。关键是选对投放时间。

　　方式三：具名赞助节目。　

　　方式四：赞助栏目。

　　方式五：字幕广告。

　　方式六：赞助相关访谈节目。

　　企业可以根据自己的产品特点来选择合适的方式来进行投放。

　　六、重视投放排期

　　不同的时间投放广告，效果截然不同。比如在吃晚饭的黄金时间，你播一个消毒洗手液告诉大家：“预防非典，从正确洗手开始”，效果肯定不错。而你播放一个“泻停封”（指功能）的广告肯定只能招人反感。

　　在这个关键时期，企业应增加相关的专业人才，和代理公司充分沟通，一定要站在企业长远发展的层面，根据自身产品的销售情况、产品定位和受众特征来选择时段进行投放，重视投放排期。钱在非典时期，非常珍贵，你不能让它又打了水漂。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： t_yongju@sin.com

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