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差异化营销－－从战术到战略 7 上页：战术的胜利 差异化营销体现在战术上，成功就显的轻而易举，但如果脱离了战术仅仅从战略的角度出发去搞差异化，结果只能是无的放矢，在农夫山泉的历史上，并不全是阳光灿烂的一面，失败的教训像阳光下树的影子。 或许人们还记得2000年的水战——或者也可以称之为2000年瓶装水行业的“口水之战。”农夫山泉在2000年4月挑起的“天然水和纯净水”之战最终得到的是什么呢？除了2000年的整体销量下滑，最终导致2001年被迫降价以重新获得市场份额之外，什么都没有得到。 结果令人啼笑皆非，是差异化营销失去作用了吗？显然不是。这是战略到战术的一种失败，一种自上而下原则的失败。农夫山泉当年宣布停止生产纯净水是一种战略性的决定，他们相信这样的短期损失会换来长期的成功。这是一种典型的自上而下的思维模式——制定计划，然后竭尽全力强迫事态发生。然而，市场营销就是这样的，最无用的事情就是在办公室里制定战略，所谓的差异化战略没见到比竞争对手高明到哪里。 那么，如果当时是采取自下而上，由战术到战略的原则，他们应该怎么做呢？首先是寻找差异，发现机会点，纯净水还是他们致胜的法宝，是他们与竞争对手过招的缓兵之计。他们根本不应该停止生产纯净水，因为自下而上者都是既相信短期成功，也相信长期成功的人。他们应该继续生产纯净水，但是在包装上、价格上和广告上做出纯净水和天然水的区分，以纯净水作为大众产品去打击竞争对手的渠道，而天然水则更能体现差异化，以获得不同细分市场的成功和利润。 市场营销是一门可能性的艺术，所以，战略并非目标——况且大多数的目标也并非轻易能实现的。战略应该是聚焦在市场营销的过程之中，战略是具有一致性的市场营销方向。 我们再来看看农夫C打吧。这个产品发生了什么呢？“不含酒精的酒”？但是根深蒂固在人的脑海中的酒的定位又是什么呢？农夫C打是一个充满着矛盾和悖论的产品。 显然从产品的市场定位上，又是由战略到战术的失误（还不至于说到失败）。虽然这是个极具差异化的产品，但是，这个差异化不是基于战术上的而是基于战略。农夫C打虽然是个填补市场空缺点的差异化产品——甚至这个产品身上也处处体现着天才的灵感，但是这样的差异化并不是基于农夫山泉的销售现状的，农夫的强势在于中心城市和K/A渠道，而并非是餐饮渠道。正如大家所见，C打并不是农夫山泉的最佳作品，很明显农夫在做差异化战略时忽略了对自身现状的分析，尽管市场上只有一个C打但结果是陷入了自己为自己设置的“战略圈套”中，难以走出现有的营销模式，市场自然就处在了不尴不尬进退两难的境地。 关于作者：
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