|
|
|
|
差异化营销－－从战术到战略 7 上页：战略的失误 战略和战术孰轻孰重？ 自下而上的差异化营销对于产品如此，对渠道亦如此。1998年，当中国的“直销风暴”来临时，雅芳中国被迫放弃了大卫·麦可尼创立雅芳公司至今都一直使用的直销方式。我们与其说她是战略上的转变，倒不如说她是被迫的一种战术上的改变——因为这样的改变当时只是在中国，并且是在这样的大气候之下。这种战术的改变，最终形成了雅芳全球的战略，确保了她在这几年的持续成功。 1998年，新的总裁SK·高发现了“专卖店”这一模式，并且在后来的几年得到了蓬勃的发展，这个渠道差异化的战术立刻使得雅芳业绩飙升，成为中国化妆品行业的老大。 在化妆品行业，专卖店模式并不是雅芳一家采用，但是到目前为止，获得成功的却只有雅芳。雅芳前期直销时代所留下的忠实消费群是她的巨大财富，加上雅芳绵长的产品线，是这种差异化渠道战术得以成功的保障。专卖店模式使得雅芳在把分销深入到中国乡镇的同时又有效地避免了假货的困扰——雅芳几乎是能这样做的惟一的公司，而与此同时，宝洁在深度分销领域由于假货的冲击每年损失的金额却是天文数字。 但是同是雅芳旗下的大众彩妆品牌UP2U又做了点什么呢？当雅芳一开始从渠道上制定UP2U的分销战略的时候，就注定了他的失败。雅芳在专柜这个渠道并不强势——她的业绩主要来源于雅芳专卖店。如果她的战略制定还是像1998年那样自下而上的话，应该懂得在专柜领域，做出一个价格比美宝莲便宜一点的产品是毫无出路的，美宝莲隶属于强大的欧莱雅——全球最大的化妆品公司，虽然在中国的乡镇分销渠道上，欧莱雅远不及雅芳，但是在专柜渠道，欧莱雅旗下的任何一个品牌——兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、欧莱雅、美宝莲——任何一个品牌的名字都会让竞争对手望而生畏，UP2U想在专柜渠道成为一个专业的大众彩妆品牌的胜利者，可能性微乎其微，大众彩妆已经是美宝莲的时代，在UP2U的战略制定者的有生之年改变现状恐怕只能是一种奢望。 那么，UP2U的出路在哪里呢？如果采用自下而上——由战术自下而上形成战略的方法的话，雅芳应该把UP2U并入雅芳的专卖店渠道，这个产品无论是价格还是品种，都是适合雅芳的专卖店销售的，她们完全没有必要重新再开设经销商渠道并通过专柜来销售UP2U。 如果意识到雅芳在专柜渠道以及彩妆的不足，雅芳应该制定如下的战术：在专柜树立一个高档的具有差异化的彩妆品牌、籍此来获得一箭双雕的效果——提升专柜形象和打造专业彩妆品牌——并把这个战术提升为战略。 战略的制定者一般都是坐在办公室里的习惯由战略到战术思维的人，可惜得到的是业绩平平并且未来将继续业绩平平的UP2U——对雅芳具有差异化（内部）而对竞争对手缺乏丝毫无差异化（外部）的一个产品和看似差异化渠道而不切实际的市场运作思路。 市场营销就是一场有趣的游戏，你需要习惯于寻找差异化的东西，找到你的最有效的战术——并把它提升为战略。人生充满着各种各样的可能，市场营销如是。 本文发表于2003年5月《INC公司》杂志俞雷专栏。 俞雷：任职于欧莱雅中国，中国营销传播网专栏作者。欢迎与作者交换意见，电子邮件： raymond@yu.com.cn 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
