当前,新产品上市时怎样才能把有限的营销集中“锁定”于自己的卖群？市场应当怎么样启动？如何使产品卖得快又多？等等一系列营销问题常常困扰着我们的企业。下面我是亲自操作过的一个保健品营销“春季战役”案例。

　　当时受南京一家保健品公司之托，为其主治类风湿病的新产品---“XJ”胶囊做市场营销策划方案。在经过周密地调研与分析后，我把沿江沿湖的巢湖农村定为第一个“锁定”的目标市场。并且将“XJ”胶囊在巢湖的开市营销时机，选在了来年2月开春之际。

　　原因是农村人讲究“一年之计在于春”，这时他们纷纷走出家门，春种春播，集贸繁荣，乡镇活跃。此时大力展开公关、宣传、促销活动为而后的4、5月份，江南一带进入的“黄梅雨”季节，阴雨绵绵容易使患类风湿患者病症复发，从这些卖群的消费心理上分析：只有感到病痛的人才会急需寻医找药。从而起到了“先声夺人，山雨欲来风满楼”效果。

　　“XJ胶囊春季战役”正式打响后市场运作的推进步骤如下：

　　第一阶段：引起品牌关注的“开市”期(2月18日一2月28日)

　　首先在巢湖地区，下属各县及乡镇以广播电台，县乡镇医院义诊、中学科普这三种方式发动“招聘’类风湿病患者”活动，选用这三种方式的原因是：其一当前我国电视和报纸在农村地区普及率还很低，而许多地方还保留着人民公社时期的农村广播三级网络，“电匣子”在农村十分普遍；其二，像农村人类风湿属慢性病，一般发病仅仅在县或乡镇医院去瞧病抓药，赶到大城市去药店，大医院只在少数；其三，农村人目前文化素质还较低，而他们考上县、乡中学的“秀才”儿女们看到宣传“XJ”胶囊的传单后，会回乡向父母患者清清楚楚地传播，动员其购买，使“XJ”的品牌普及率能够到位。而历来是病人有病去求医寻药，而“XJ”的广告宣传一开始就反其道而传之，采用“招聘”病人的方法，会在农村形成易于传播的“新鲜事”口碑，一传十、十传百引起关注。尤其是这三种形式在宣传成本上十分低廉，又易于传播，形成规模效应，还可以很快引起“XJ”使用的潜在消费者的关注。但注意对招聘来患者实行半价优惠。

　　第二阶段：煽动欲望，刺激购买的“造势”期(3月1日一3月26日)

　　在第一阶段10天的对“XJ”品牌科普宣传活动后，紧接着要趁热打铁地隆重推出“风湿不疼服‘XJ’，16天66块买大顺”活动。因这一阶段的广告诉求重点在突出“XJ”胶囊的功效上，但要考虑到农村人在购买保健品时的两大心理特点：一是花钱节俭爱算细账，故在广告语中要用通俗易懂的言词“帮他算账”，这种明码标价既表明了童叟无欺，又点出了“XJ”的功效；二是农村人在开春之际，都要讨个好兆头，而“16天66块买大顺”一语，其中三个6正好印证农村人普遍流行的“66大顺”的迷信俗语，会对其产生心理认同的“共鸣”之感。因这一阶段以直销为主，故每小盒16，50元，仅是零售价19元降2，50元，作为导入市场前期的价格因省去中间商的差价，还是划算的。

　　造势在市场营销上看似是一种“无中生有”的手段，其目的在营造出一种需求氛围，从而刺激患者购买，但要把“势”造足。这一阶段一定要充分运用“整合行销传播”，即要调动各传播媒体，突出“与众不同，简洁明了，持续而统一的”广告信息要求，使患者与“XJ”的每一次接触真正传播到位。要配合报纸、电台、电视广告，辅之以宣传单的普遍投放，以及电视专题片，电台科普讲座、POP张贴、街面横幅、墙体户外广告、产品摆放、营业员沟通等活动同时进行。

　　第三阶段：营造“抓重心带周边”的“围攻”期(3月27日一5月10日)

　　一是由巢湖的点向芜湖、马鞍山、淮南、蚌埠、滁州、六安、安庆、铜陵等地区扩展，形成3个围绕省城合肥构成的“围而不打”的三角形辐射面。二是同时对终级目标市场---省城合肥实施“欲擒故纵”的战术，即将广告的重点放在安徽省级媒体上，以“XJ”的成分、药理、工艺入手，结合知名专家学者权威人士的评语，加之临床病人的证言广告，相继在新闻媒体上刊出。在大量做广告的同时，却有意不把“XJ”投放到合肥市场，营造出消费者的期待感，接着少量送货，使合肥市场“脱销”——人们害怕买不到，很焦急。然后，又掀之起第二轮“全省千家药店联合推荐XJ胶囊”广告攻势，在安徽各地市同时展开，形成一个声势浩大的市场推广运动，使安徽省的中心城市合肥在如此强大的攻势下，不攻自破。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国第一个CS经营运作专家。北京商品经济学院策划系教授兼北京首嘉西艾士商务咨询有限公司法人。网站：www.china-c.org，电子邮件： ysjcs2001@soh.com

第 1 2 3 4 页

	严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。
	查看严世华详细介绍　　浏览严世华所有文章

相 关 文 章（共11篇)

CS营销VS成本的结构性分配 （2008-08-11, 中国营销传播网，作者：孙颖） 决胜“督导”－－实施ES员工满意管理的“五步棋”之五 （2003-06-16, 中国营销传播网，作者：严世华） 加足“马力”－－实施ES员工满意管理的“五步棋”之四 （2003-06-16, 中国营销传播网，作者：严世华） “找对”员工－－实施ES员工满意管理的“五步棋”之二 （2003-06-13, 中国营销传播网，作者：严世华） 让行为“酷”－－实施ES员工满意管理的“五步棋”之三 （2003-06-13, 中国营销传播网，作者：严世华） “换位”思考－－实施ES员工满意管理的“五步棋”之一 （2003-06-12, 中国营销传播网，作者：严世华） 整合卖相－－CS营销运作“三大法宝”之二 （2003-06-05, 中国营销传播网，作者：严世华） 细节是关键－－CS经营服务技巧《三部曲》之二 （2003-06-04, 中国营销传播网，作者：严世华） 永远的“目标”－－CS经营服务技巧《三部曲》之三 （2003-06-04, 中国营销传播网，作者：严世华） 引爆卖点－－CS营销运作“三大法宝”之一 （2003-06-04, 中国营销传播网，作者：严世华） 看你代表谁？－－CS经营服务技巧《三部曲》之一 （2003-06-03, 中国营销传播网，作者：严世华）