五、消费者口碑的“钩子”

　　“口碑广告”是最后的广告。传销和直销的经营手段其实就是利用“口碑”来达到销售的目的。笔者认为，消费者是生活在“亲戚圈”、“朋友圈”和“同事圈”中的，这三个圈子是“口碑效应”的资源库，也是口碑信息传播的受体。口碑传播是以几何级方式传播的，因此，口碑传播表面上看好象速度挺慢的，其实，如果利用得好则快得惊人。今年初SARS（非典型肺炎）消息在广东传播完全是一种口碑传播，但在短短的两三天时间，几乎传遍了广东的每一个角落，受体人群接近8000万人，甚至很快辐射到全国各地。

　　“口碑效应”属于低成本的“钩子”，所以，如果企业利用好这把“钩子”，定会赚得盆满钵满的。另外，“口碑效应”还是保证销售量的稳定剂，因为这部分的客户往往比从广告获得的客户的忠诚度高很多，而且这部分客户还会给你带来源源不断的新客户。

　　六、品牌历史（文化）的“钩子”

　　“水井坊”酒利用一次意外考古发现的酒窖塑造了一个很有历史的酒品牌，其一段自编的品牌历史是这样写的：

　　“公元十四世纪，水井街有一位王姓的小客商，胸怀大志，一心想集水井街酿酒之大成，创立一个属于自己的品牌。经过不懈努力，王氏兄弟终于实现了这一夙愿。他们在酿酒沽卖的风水宝地大佛寺旁觅地建号，酿造了独具特色的一代佳酿，此后，水井坊历经无数酿酒师的培育，代代相传。此次考古发现呈现的前店后坊的布局更进一步说明了水井坊的酿酒规模和经营规模在当时酒业中已是首屈一指。”

　　我们的消费者对有历史沉淀的东西会有一定的情感，“老字号”情结往往能使消费者产生信赖，就象我们看中医的时候，总把年龄和医术联系起来，年纪越老的，肯定医术越高明。所以，给新品牌装上历史或文化的“钩子”，既可以提升产品的档次，也可以给消费者留下一个产品“长久不衰”的想象。

　　七、故事的“钩子”

　　笔者认为：故事是一根操纵人类情感的无形杠杆。故事能让你笑、让你哭、让你欢、让你怒，玩转你的七情六欲，控制你的喜喜怒哀乐。比如：明知电视连续剧的情节是虚构的，可我们却当真一样牵动情感。

　　给产品编写一个精彩感人的故事同样能钩住不少的消费者。索芙特编造的泰国某某果能起到丰乳的作用并提醒“十三岁以下少女禁用”的故事和日本小明星的索赔故事，不知让多少消费者信以为真，使该公司的丰韵香皂、木瓜洗面奶及木瓜香皂销售过亿元。

　　故事的“钩子”经常能百试百灵，因为消费者都喜欢听故事，相信故事。所以，利用故事来给传播产品卖点，确实是一个好方法。

　　八、事件的“钩子”

　　第二次世界大战，美国在日本长崎和广岛遭受原子弹轰炸之后，原子弹波及地区寸草不生，特种变异，在这片土地上只有银杏最先冒出芽来，并绽放出生命之光，而且遗传基因没有发生任何变异，银杏生命力之强，超越原爆核尘，银杏树也因此而以能抗辐射而著称于世，日本人将它誉为“原子弹的克星药物”。

　　以上这段文字是某化妆品品牌炒作其银杏概念的产品的其中一部分文案。通过“加工”某重大事件达到宣传产品目的的手法，在保健品和化妆品行业屡见不鲜。“脑白金”就利“加工”不少发生在美国的科学事件。

　　事件是新闻的焦点，媒体会将事件免费传播，吸引眼球，从而使消费者对事件产生很强的记忆点。如果产品卖点利用事件作为载体，则可以吸引消费者关注，还可以给消费者一种真实的感觉。所以，事件这把“钩子”，其实如诸葛亮巧借东风策略一样的效果。

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