误区二、新产品选型标新立异挑战新概念

　　现象：企业在没立新品概念时，片面理解差异化优势的含义，求新求怪，空想消费者新的需求点，推出从未有人尝试过的产品概念。

　　分析：除非你有充分的自信——你推出的新产品切中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内衣、草原牛奶等）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟产品的概念，然后在某一个点上有所创新。抛开市场上现在已经成形的产品诉求，去另推一个别人未从涉足的产品概念，风险极大——你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生→知晓→引起兴趣→购买→形成稳定消费群。这一过程你将承担巨大成本。做生意，眼光可以超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先驱变成先烈。

　　误区三、销售模式的滞后

　　现象：低端企业进入高端市场，产品上有所变化。但销售模式仍是旧瓶装新酒，销售渠道上仍沿用以前的销售队伍、经销商网络等固有通路，导致上市失败。

　　分析：　

　　一、市场操作手法的落伍

　　低价产品和高价产品的市场操作手法大不相同，试以高/低端食品企业新品上市手法为例予以说明：

项目	高端食品企业	低端食品企业
新品上市	ａ、充分发挥超市、批发、零店等各个通路得分销推荐功能，同时大力进行消费者促销，塑造拉力。 ｂ、各项工作都有严谨科学的方案设计、严格细致的执行管控过程。 ｃ、大范围、严格、科学的口味、包装测试。 ｄ、针对竞品价格设计利润和价格。 ｅ、上市前对销售人员就上市计划严格培训。 ｆ、依据产能和销量预估设计上市销售区域，确保重点城市充足供货、产能的充分利用以及广告、促销资源的集中投放效果。 g、零店促销：快速铺货（要求两个月内铺货率达到60%），铺货奖励，示范店计划。 h、批发促销：铺货奖励、陈列奖励、批发坎级进货奖励。 i、商超促销：堆头、海报、上刊、标准陈列区、商超持续捆赠、试吃。（注：均有统一整体规划，有丰富的促销道具。 j、消费者促销：第一阶段：吸引初次品尝者（家属区特卖，学校派样、超市试吃、刮刮卡等等，公司配统一的条幅、精美礼品，促销服等道具。）第二阶段：吸引回头客和大量购买（空袋换奖，整箱购买奖励、买赠、特价）。 k、工作进度掌控：所有工作包括广告、广宣品投放、各通路铺货，各通路促销都有详细的跟进计划等等。	ａ、主要依靠给通路压货、刺激通路合作意愿进行销售。 ｂ、方案设计随意性大、执行过程管控不严。 ｃ、内部员工口味测验，不做包装测试。 ｄ、价格设计依据组，竞品针对性不强。 ｅ、上市前销售人员培训不足。 ｆ、无产销协调，无上市区域策略，常造成上市断货或即期。 g、零店促销：铺货能力很小，更无示范店计划。 h、批市促销：铺货不多，无陈列奖励，只给经销商、批发商压量。 i、商超促销：渠道尚未正式介入，商超陈列混乱。超市促销道具很少，赠品千篇一律，档次低。 j、消费者促销：消费者促销相对通路促销较少，大多是一些小范围而且管控不严的买赠活动，个别大企业家属区搞派样、试吃。 k、工作掌控：无排期、无跟进计划，大家各显其能，能完成任务量就行了，等等。

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	魏庆：魏庆，“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起，十二年销售实战经验，历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟，在国内50余家电视台热播。欢迎来电探讨营销问题：13922272410/13822102913/020-61908101
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