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以品牌传播打造品牌的文化内涵 7 上页：第 1 页 三、品牌创意：人本与人性的还原 要使品牌具有品牌个性，必须在品牌创意时赋予品牌以组织联想、情感共鸣和自我表现的内容，具有联想、情感共鸣和自我表现个性特征的品牌不仅能亲近顾客，而且能保持自我独特的感性品牌地位。由过去单纯强调产品功能性利益到为产品注入个性和情感的因素，反映了由于社会消费能力提高带来的社会消费形态的变化，这一变化的主调是更加强调产品消费过程的人本与人性的还原。因此品牌管理专家大卫·Ａ·艾克说：“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力的通过情感交流达动着他们的消费者们，所以他们取得了胜利”。 诸如“耐克”，它的品牌创意是在表现品牌的核心价值和使命——被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征；耐克在全球任何一个地方的品牌推广，都能够根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性而形成风格各异的广告创意，但这些创意始终如一地表现了其品牌的核心价值及它对人本与人性的还原；对耐克而言，它所具有产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。 品牌的创意决定于品牌的定位，但品牌定位是理性的，而品牌创意是在理性的品牌定位基础上的感性表达；在品牌传播的不同层次，都能找到与消费群体相对应的人性化表现与人本表现，而品牌创意就是赋予了产品这种人性化和人本化的表现，即满足顾客心理的、视觉美感的、情感共鸣的附加值，这些要素与产品卓越恒久的品质相结合，兼容并蓄，共同构筑起品牌个性与品牌文化。 娱乐、时尚、经济时代的品牌文化倡导人本与人性的还原。人的本性是好娱趋乐的，由于世界各地的文化差异和历史传统差异，消费者对娱乐的理解也不尽相同。在全球市场一体化的今天，消费群体的休闲消费特性表现得十分充分，人们在紧张的工作和激烈的社会竞争中渴望回归人类的天性。因此，找回人生的价值和尊严已经成为娱乐、时尚、经济时代品牌文化创意与表现的主流。 欢乐营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。欢乐营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力。这种品牌的全新演绎方式称为品牌生动化，品牌生动化主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。以品牌生动化的思想来表达品牌文化，不仅能改变广告的枯燥和创意的单调，而且会使促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得独特而时髦。品牌生动化是品牌价值多姿多彩的外延表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，从而达到品牌与消费者的充分沟通。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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