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以品牌传播打造品牌的文化内涵 7 上页：第 2 页 四、品牌传播：既是手段也是品牌文化的组成部分 品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。通过何种媒体及其组合向消费者传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，都必须注意品牌个性与传播媒介的一致性。 菲利浦·莫里斯赞助一级方程式车赛二十余年，在公众看来，一级方程式车赛就是万宝路的专利，这种对特有的体育运动的支持，万宝路所选择的品牌传播路径的独特性，不仅传播了品牌本身，而且赋予万宝路更具体的品牌个性和品牌文化。万宝路以赞助活动所进行的品牌传播有着统一于品牌个性的共同标准：1）、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关；2)、活动必须有较好的密集覆盖面；3)、活动必须符合公司所期望的声望需要；4)、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。 大众媒介是品牌信息传播的主渠道，但大众媒体很难凸现品牌个性。品牌传播有三条主要的传播途径：即通过大众媒介的品牌共性信息传播、小众媒介的品牌个性信息传播、专项的品牌传播活动；在这三种主要的品牌传播路径中，由于媒介的中性特征，使得传播本身很难成为品牌个性的一部分，但专项的品牌传播活动，却能够使活动与品牌紧密地联系起来，诸如万宝路与一级方程式车赛，它既是品牌传播活动又是品牌个性与品牌文化的一部分。要使品牌传播活动成为品牌个性与品牌文化的一部分，应当执行以下四条定律： １、传播活动能为消费者提供品牌内核的切身体验，将消费者看作是品牌组织机构的“自己人”增进和巩固消费者与品牌之间的关系。 ２、在给予消费者亲身体验的过程中推荐品牌的新产品和新技术。因为这样可以表现出品牌的创新精神，能够反映出品牌为消费者的需求所支配及切实为消费者着想的品牌营销理念。 ３、将所开展的活动项目与品牌内核联系起来，使消费者通过每一个传播接触点都能感受到品牌的内核，即通过活动项目将品牌内核与扩展的品牌信息有机联系起来。 ４、创意品牌专有的活动，切忌由于品牌传播的跟风而没有突出自己品牌的独特个性和内涵。譬如阿迪达斯品牌，尽管有各种各样的巡回比赛、巡回路演，但街头挑战赛就是阿迪达斯所专有，所有相关的联想都会涉及到阿迪达斯品牌，所以其它跟风的巡回比赛、巡回路演实际上是阿迪达斯不付费的品牌传播。 品牌传播创新是凸现品牌个性、展示品牌形象、注重品牌文化与媒介选择的相关性和一致性的另一条重要途径。以“白沙”为例，品牌文化主要表现“展翅高飞，自由翱翔，愉快和洒脱的心境与感受”，而它创新地以特技飞行来传播和展示“白沙”品牌及其文化的成功，正是创新传播的完美体现。 五、传播管理：确保品牌讯息的一致性 品牌传播是决定品牌价值和品牌文化形成的重要决定力量，好的品牌时刻都在致力于向各个接触点传播一致的品牌讯息，顾客对某一品牌的触点与感觉来自于该品牌所实施的品牌讯息传播策略的结果。顾客会在各个接触点与该品牌进行一次或多次的“亲密接触”，通过每一次体验的经历为自己和与自己密切相关的人们决定对该品牌是否继续忠诚。所谓策略的一致性是指综合协调所有的品牌形象、定位和口碑的讯息。这并不意味着所有的传播讯息都是同一个内容，而是企业根据品牌关系利益人和顾客群的特征加以细分化后，达成“多种方法，一个声音”的传播效果。 美国科罗拉多大学整合营销研究所创办人汤姆.邓肯教授认为：“品牌资产是一项多元功能下的产物，他是所有与品牌的有关沟通讯息的结晶。要建立品牌关系，要首先了解整体品牌所说的每一句话与所作的每一件事。对于所有接触点传达出的讯息要加以监控，看他们是否与企业的整体策略一致。” 从企业的角度来看，品牌价值的形成是企业品牌战略管理与策略实施的结果，这一过程包括了品牌定位、品牌讯息、品牌传播等一系列的活动。从市场的角度而言，品牌价值的形成是市场对企业品牌传播行为的感知与认同程度。因此，企业只是产品所有权和品牌所有权的拥有者，品牌感知与认同程度属于顾客，而决定品牌价值的是品牌感知与认同程度，因为有了顾客对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造成为一个建立在广大关系利益人偏好基础上的品牌，即由这样一个有序的品牌传播管理过程塑造了品牌的文化内涵并最终凝聚成为品牌价值。 从消费者的角度看，品牌确实是一种文化的代表，而这种文化的形成是消费者对满足某种需求的认同；从这个意义上讲，认同既是一种文化也是一种价值。品牌传播过程是为这种文化赋予内涵的过程，当品牌传播不能为这种文化赋予更切合时代的内容时，文化的衰落就等于价值的贬值，反映在品牌上，就是失去竞争力并退出江湖。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为重庆工商大学商务策划学院副教授，电子邮件： Fpengyi@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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