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品牌创建单纯论 7 上页：第 1 页 中国企业应该更“简单”地去理解和操作品牌，即品牌战略的单纯化，战术可以复杂一些。 品牌利益单纯化是指品牌创建初期必须实现信息突围，即需要一个与品牌价值相符的单纯利益亮点，它足够独特，足够单一，凸显识别特征，这是品牌创建的关键一步。品牌的其他价值延伸可以通过品牌感受、价值体验和公共关系来不断强化品牌的领导力。 举个例子，在近期国内各大航空公司大重组的背景下，哪一家公司率先实现了真正品牌占位，那即意味着长期的市场领先。创建国内航空的第一品牌并没有想象中那么难，航空公司的品牌精髓一般定位在安全、舒适、亲切服务上，应该说定位上没有问题，问题在于没有个性化的单纯亮点突破信息干扰。如果将客机仓内设计一个或多个独立“卧铺式”空间（当然成本高了），满足顾客人性的纵情和优越感的心理需求，一个个性化服务的“单纯”利益亮点就形成了，它足够区分于其他竞争者，抓住了消费市场的眼球，安全、舒适、亲切服务等的常规理念服务再比其他竞争对手超出哪怕是一点点，一个满载人性内涵的航空业品牌就诞生了。 再举一个品牌利益单纯化的实例，波导品牌自1999年进入国内手机市场，在内忧外患的市场竞争杀出一条血路，强占了近5%的市场份额，并实现的品牌的垂直起飞，名震一方，令国际寡头们都为之震惊。波导品牌靠的就是单纯化的战斗机品牌主张和李纹的时尚形象，在短期创建了国内手机的第一品牌，当然，其赞助体育赛事的公关活动也达到了推波助澜的作用。如果“手机中的战斗机”再延伸出隐型战斗机的产品品牌核心驱动利益（见本人撰写的《国产手机的超级跳板》），对波导品牌的提升将更加有效，消费者需要有爆破力的利益。 品牌形象单纯化是指品牌感受的单纯化，它包含品牌个性、价值指向、形象识别等。 看看国际品牌的形象单纯化是怎么做的。 提起最具个性的香烟品牌万宝路，你脑海中马上能联想到的就是彪悍的“万宝路人”美国西部牛仔；再看看麦当劳吧，金黄色的拱门邀请了全世界近120个国家的人们进入麦当劳式快餐文化，这种跨越国界和文化界限的品牌神化，得益于单纯统一的金色拱门和麦当劳叔叔的快乐形象；耐克的J (Just do it)和“耐克飞人”乔丹使人深信它是世界上最出色的运动鞋品牌，从而耐克运动鞋全球销量最大。 品牌形象需要有效传播，而我们正处在一个传播过度的时代，产品爆炸、品牌纷争、媒体多样、广告泛滥。怎样在如此恶劣的传播环境里脱颖而出，实现品牌突围呢？ 品牌形象要想在消费者头脑里留下永不磨灭的印象，就必须简化品牌形象的表现元素，直至减到不能再减，单纯的信息易于消费者记忆和储存。 总而言之，“简单”品牌观念是对品牌的高度、深度、长度、宽度的深刻理解，浓缩结晶。中国企业的“简单”品牌观念急需树立。品牌利益单纯化和品牌形象单纯化才是目前本土品牌茁壮成长的关键所在。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cyc444@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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