2、啤酒与竞争文化

　　男人在喝啤酒时，跟喝茶与单纯的吃饭是截然不同的两回事，他们在彼此竞争。“喝酒不够爽快，就会遭到嘲讽；喝酒喝的少，就被人讽笑为不是男人；如果喝多了，就会被视为无用”，诸如此类的看法是普遍存在的，很显然，这其中存在着竞争的意味。男人在用喝啤酒来考验自己，来证明自己。

　　从男性化角度来讲，在对喝啤酒的态度上，男人的表现可以用“残酷”来加以形容。男人证明自己的男性气概是一件很严肃的事，失败对年轻男性来说，是最为不可忍受，因此，男人如果在喝酒时犯了错，他就得付出代价。如果男人无法表现出好酒量，就无法证明其男性气概，他就会让自己看起来不像个男人；如果不喝啤酒，就会更糟糕，他迟早会无法让其他男性对自己产生认可感，也将会与这个群体的关系岌岌可危。在一定程度上，不喝啤酒等于宣布自己不是男人，同时会失去男性所应有的地位（决不是危言耸听）。

　　啤酒的竞争文化根源在于啤酒的男性化意义，啤酒让人摆脱了某种规则（日常生活方式），却又让人陷入了另一套规则（竞争方式）。男人可能因为喝啤酒而摆脱了日常生活规范，但立刻就会面临另外一套竞争的规则。男人的竞争性也由此得以体现，因此，啤酒的竞争性也是建设啤酒品牌至关重要的因素之一。

　　从广泛的意义上讲，啤酒与男性密不可分，且其最重要的象征意义即性别意义上的男性化意义以及由此引申出的竞争文化。

　　3、啤酒与转变模式

　　消费者在不同的年龄阶段，不同的文化层次和不同的环境背景下将采取极为不同的消费模式。

　　年轻男性在饮用啤酒初期所形成的啤酒情结即啤酒的男性化意义和竞争文化可以在其以后的生活中不知觉中延续下去；即使在其以后的成人生活和家庭生活中，他们仍然从期待那种因啤酒而产生的放纵、狂野、竞争的感觉，但对其他的男性来说，这种啤酒情结却有消失的时候，这时候他们对于男性化和竞争性有了新的诠释，相应地，有了新的方式来表现自己的男性气概，也找到了新的啤酒品牌，其实，他们仍然认为啤酒拥有性别意义，但现在所期待的意义却与以前不同，这时候，他们对于放纵、狂野、竞争不感很大兴趣，这些特质已无法取得他们的认同。因此，其在啤酒的消费行为中，不会着意去寻求这些特质，他们较以往稳重成熟，喝酒的方式变得文雅。

　　于是，啤酒与变化联结在一起，这儿的变化不是因啤酒而引起的行为举止方面的变化，而是意识和观念的转变。他们开始建立自己的事业，不再介意归属于某个团体，而是如何寻求个人的成功，介意的是具有影响力的社会地位；当然竞争仍然存在，但重心已转移到事业上，升迁或财富的竞争取代了酒量的竞争。

　　“顾客所欲，长在我心”是宝洁的观点之消费者至上的第四条原则，了解啤酒品牌如何将文化与消费者联结在一起，有利于在啤酒品牌建设中，真正建立起恰如其分的品牌文化，进而影响即定的消费群体。并且针对以上提出的啤酒所拥有的象征意义的观点，焦点小组已逐一得到了验证，在三X啤酒的品牌建设中，将会有意识地将之细分传播到消费者生活中，在不同的阶段，协助其定义自我。在我们集中诉诸啤酒品牌的象征意义时，即是在增加和管理品牌的价值。

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