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论直复营销与多层次直销的本质区别 7 上页：第 1 页 按照世界直销联盟对正当多层次直销的描述：正当多层次直销也叫网络营销（network marketing）或者结构营销（structure marketing）或者多层次传销（multilevel direct selling），它们都是一回事。正当多层次直销这种产品分销的营销模式起源于美国，如果从1910年美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿（Binghamton）成立美国直销协会算起，至今已有90多年了。以下为了讲述方便，正当多层次直销我们简称“直销”。 正当多层次直销这种经营模式有以下几个显著特征： 第一个特征：首先“直销”是一种建立在商品分销模式基础上的个人创业模式，这是“直销”最具魅力的地方！在传统的诸多个人创业模式当中，“直销”以它小投入、低风险、（注意）经过努力可能获得高回报的创业模式成为了创业门槛最低的一种个人创业模式。其原因就在于其它的个人创业模式“门槛”相当高！不仅要求创业者具备“有形资本”，比如货币、房产等；而且还要求创业者具备“无形资本”，比如知识、信息、经验等；第三，还要要求创业者克服对创业成功人性中本能的恐惧。这就好比是挡在个人创业者前面的“三座大山”，而一般人一般情况下是很难跨越这“三座大山”的，所以，一但有人替其把这“三座大山”搬掉，其个人创业就相对容易得多。 第二个特征：“在完成商品销售或者服务时，‘直销’人员与消费者要进行‘面对面’或者‘一对一’的说明”。这里我们用“说明”而没有用“销售”二字，是因为“直销”过程中直销人员要说明二种东西：要么销售产品、要么说明直销计划；要么销售产品和说明直销计划同时进行。 第三个特征：必须有培训会议。因为无论是销售产品，还是说明直销计划都是个人创业行为，虽然“三座大山”已搬走，但这只能说明进入个人创业大门的门槛“低”了或者说“容易”了，但是，这并不意味着门槛低就等以创业容易，创业容易就等以挣钱容易；相反，门槛“低”恰恰意味着“创业难”，挣钱不容易！这就好比上小学容易，而要大学毕业就难得多。“非法传销”（俗称老鼠会）公司和“非法传销”人员就是利用人性的弱点：告诉人们“门槛低”=“创业易”=“挣钱易”，诱骗人们上当，所以，要使“直销”人员顺利毕业而努力工作就必须对其进行培训和教育，培训和教育质量的高低好坏将直接影响“直销”人员素质的高低好坏，所以，“直销”的培训和教育是所有工作的重中之重。 第四个特征：“直销”人员相互间必须有推荐和被推荐的关系。我在《直销内幕大揭迷（四）——直销管理的世纪难点》一文中讲到：“直销”之所以成为“直销”，就在于直销员必须直接或间接推荐（也叫介绍）其它人成为“新”的直销员，并且直销员相互之间就很自然地形成上和下的关系，目的是为了形成一个属于公司和直销员共同拥有的“顾客消费群”。这个“顾客消费群”按不同的推荐利益主体就很自然形成了区别于其它顾客消费群的“集合”特征。直销员把它叫做部门或小组或网络等，也就是讲假如没有了“推荐和被推荐的关系”，“直销”也就不存在了。 第五个特征：“直销”人员的收入来源于二部分：一是把产品直接销售给“最终”消费者而计提的报酬；二是教授或培训其直接推荐或间接推荐的其它直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的其它直销人员把产品直接销售给“最终”消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报。这是最重要的一个特征！可以讲，“直销”之所以存在半过多世纪，风靡世界大多数市场经济国家，其根本原因就在这里；反过来讲，如果“直销”人员的收入，尤其最重要的是第二部分收入没有了，那么，“直销”就会在一夜之间像恐龙一样的灭绝掉。 综合以上特征，我们先给出直销定义： 直销就是直销人员以面对面的说明方式把产品或商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬的一种营销方式。英文叫“direct selling”。如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者而计提报酬外，还教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报，那么，直销就成为了“多层次直销”。 由此我们给出正当多层次直销（简称“直销”）定义的二种描述方法： 从创业角度描述：（正当）多层次直销是直销人员利用直销公司提供的一切设施（电脑管理系统、培训会议等）或者其它公司的培训，建立一个公司与自己共有的永久顾客消费群，并以面对面的说明方式教授或培训其直接推荐或间接推荐的其它直销人员，而按事先的约定从其直接推荐或间接推荐的其它直销人员把产品直接销售给“最终消费者”后的计提报酬中抽取相应比例获取脑力劳动收入的一种个人创业机会。 从营销角度描述：（正当）多层次直销是直销人员通过面对面的说明方式把商品和服务直接推广或销售给最终消费者后而计提报酬和教授、培训其直接推荐或间接推荐的其它直销人员，并通过其直接推荐或间接推荐的其它直销人员把商品和服务直接销售给“最终消费者”后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽取相应比例而计提脑力劳动付出报酬的一种产品或商品的分销模式。 由此可以看出，“直销”并非是简单的不通过中间商把产品或商品或服务销售给最终消费者的一种销售方式。“直销”有三个非常鲜明的特征：一是主要报酬来源于“脑力劳动”付出；二是必须有“培训和教育”；三是必须有“直接推荐或间接推荐”，失去了这三个特征，“直销”立刻就会土崩瓦解！讲到这里我们可以清楚地看出，直复营销与正当多层次直销在本质上根本是两种性质完全不同的商业模式！我们不能够因为它们都属于“无店铺销售”而把它们“混为一谈”，就好像我们不能够都把长着翅膀的鸟都说成是“乌鸦一样”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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