市场营销是科学还是艺术？我想只要有一点辨证思维的人都会说“市场营销既是科学又是艺术”，但是要在现实中实践科学与艺术并存的市场营销，许多人却走了“极端”路。

　　强调科学不识艺术。这类人相对少，主要为一些学院派或接受过西方文化影响或天生的偏执狂。他们的市场营销工作特点，第一就是研究市场，没有研究就不发言，按部就班，在规范流程的约束下不进行大的创新。比如一些初到中国的外国品牌，延续照搬自己在规范市场经济环境下的运作经验（科学规律）到中国市场应用，结果却不理想。比如，雀巢在浙江市场的运作过程中，就对经销商强调与实际情况不符的各种规范要求，并按规范考核，结果一年换一个，在新的合作磨合中丧失了市场机会（注：参考姜仲良先生的案例）。再比如，令人尊重的麦肯锡在中国一直坚持科学办事却屡战屡败。第二是强调科学却不能准确运用科学。比如要搞个调研，多数的企业主管对调研知之甚少，不是选样不准、方法不当，就是被一些用美国市场参数分析中国市场、得出与实际相去甚远结论的调研公司愚弄，钱花的不少、报告很漂亮，最终公司的决策却是错误的。这种案例实际很多，我想至少80％的搞过调研的中国公司都有这样的经历。第三，就是过分依赖理论，要书面的科学不要现实的科学。比如咨询出身的屈云波空降科龙，初来乍到，为推广自己的系统营销思想和“科学”营销策略，公开发表“海尔，我尊重”的犯兵家之大忌——长他人之气，灭自己威风”——的文章，结果引发内部动荡而影响销售业绩。

　　突出艺术忽略科学。这类人在我国占了绝大多数。艺术的一个意思就是感性、主观和随心所欲，这正好吻合我国传统文化中的某些特点，比如做工作多讲差不多，比如讲“人算不如天算”，研究了也白研究，比如强烈的从众心理等等。所以，一些企业就干脆视市场调研为垃圾，视4P为4“屁”，强调“我看可以就可以”，结果也有成功的，毕竟市场经济初级阶段的空袭很多，钻一个就发一个，但失败的更多；另外一些企业则干脆把营销看作广告，认为广告做大了做好了营销肯定好，即使你给他讲秦池的案例、爱多的案例，他也这么认为，因为还有海王、哈六、南极人、脑白金等一批主要靠广告发家的人。其实确切的讲，艺术在营销中的存在是必须，美的东西人人喜欢，像立邦的草原篇、AT&T的越洋电话篇、宝马车的婴儿篇、纳爱斯的下岗篇、宝洁的系列广告、别克的“有空间就有可能”篇等等，消费者愿意看并接受它，对营销产生促进作用，但正是这些广告它们的背后是严谨的市场研究和科学论断，我们没有看到。再有一些企业在营销队伍的管理随意性很强，业务员上了市场就像解开缰绳的羊一样，满山遍野的吃草，那里有草不知道，那里的草可以吃不知道，甚至有草不吃打个盹你也不知道，到头来渠道开了废、废了开，业绩就根本谈不上。这一点就得向国外的企业学，可口可乐的营销员手册人手一份，该干什么不该干什么一清二楚，你出门按着路线走、谈话按着规定说、陈列按着要求排等等，早上有晨会晚上有报表，既对公司负责又对个人负责，人家辛辛苦苦到可口可乐来，可口可乐可不能让人家没有业绩挣不到钱。

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	韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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