或许是市场竞争太过激烈的原因，或许是投机思想较重的原因，我国有大量的企业重视战术而忽略战略，有着强烈的“今朝有酒今朝醉”、“多赚一天算一天”，得过且过的态度，即使企业自己没有意识如此，但实际却给人这样的印象。据对我国近5万家中大型企业的统计调查发现，持续性拥有1－2年期发展战略的占21.8%，拥有2－5年期发展战略的有13％，有5年以上的则不足5%，与日本、美国等相比有很大的差距。这种缺乏整体战略意识的情况在市场营销工作中同样存在。

　　几个经典的失败案例都说明了这一点。像三株、巨人、秦池、爱多在局部地区、时间都有过辉煌的战术成果，在单品的销售上成功过，但时间一长战术效应一过或单品生命周期面临衰退或市场出现局部危机时，企业就迷失了方向，从而导致本不健全的管理系统的崩溃。其他的案例则集中在大家对营销策划的情有独钟，梦想通过一次活动一个点子一句广告语就能暴富，结果到头来，一波一波的市场冲击就像敲鼓时一会鼓心、鼓帮，市场上听不到一个令人荡气回肠的声音。

　　那么什么是企业战略，企业在制订市场营销战略时应注意什么？

　　所谓企业战略，就是企业以长期生存为目的、根据企业目前的资源情况对未来所进行的较长时间的合理规划。企业在市场营销上进行战略规划有助于营销工作的长期健康、高效的发展。这里我们以海尔作个案例。海尔将战略理解为“按部就班的在今天做别人明天的工作”，所以，海尔在市场营销工作上数次引领行业潮流，第一是品牌意识和品牌运作，第二是放弃大户做终端，第三是全面建立客户关系信息系统，第四是进行业务流程的创新改造，首次将信息流独立于销售工作，实现物流、资金流和信息流独立运作。当然海尔的先难后易和国际化的企业战略同样开行业先河。首先是品牌意识为企业的市场运作奠定了基础，其次是放弃大户是企业更加切近市场并真正主动控制市场，而信息化管理使“0库存”变为现实，最后的三流分离则最大限度利用了公司资源并降低了营销成本。

　　海尔经验显示，制订市场营销战略首先从准确预测宏观社会经济发展趋势开始；其次是所处行业和产品的发展趋势；第三要对企业内部资源充分了解，不仅自己真正拥有的而且还包括自己可以驾驭的其他社会资源，有人预测21世纪的竞争就是各企业可控资源多少的竞争；第四，才是通过战术安排将资源合理组合、运用从而实现在未来达到的某种目标。第五，战略规划应该是动态的，所以对战略的管理应该有专门的部门或人员，负责对其运用的评价和修正。

　　当我们的企业建立起自己的战略系统，企业所作所为才可能形成累加效应，并形成一个不断向前的“势”，到那时候，即使你想不出一个绝妙的创意，这个“势”同样可以让你昂首商场。

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	韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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