牛奶中含有丰富的蛋白质、脂肪、氨基酸、维生素和钙、铁、锌等微量元素，是营养丰富而均衡的理想食品。牛奶不但能强壮人的体质，甚至可以提升整个民族的身体素质，战后日本“一杯牛奶，强壮一个民族”就是很好的例证。人均乳品消费水平已被许多国家作为衡量国民生活水平的重要指标。

　　牛奶这种被营养专家认为接近完善的理想食品为什么没有被我国大多数民众所青睐？巨大的潜在需求为什么没有转化为有效需求？我认为，消费者对牛奶及乳制品的营养价值认识不够是关键。

　　民众对乳品营养概念的认知程度非常重要，因为消费者脑海中有了围绕这个概念所衍生的认知平台，才能产生进一步的消费欲望和消费意向。遗憾的是，目前我国广大农村，甚至大多数城市居民都没有认识到牛奶的营养价值和保健功能。

　　高钙奶为何有市场？与钙制品企业1997年来对市场的培育不无关系。如类似“一粒钙尔奇D等于满满两杯牛奶所含的钙质”的宣传，让消费者认识到牛奶中含有丰富的钙这一营养价值，从而产生“与其每天吃一粒钙片，不如每天喝两杯营养丰富的牛奶”消费选择。

　　民众头脑中对乳品营养概念的认知不会从天上自动掉下来，它必须依赖于舆论环境的潜移默化和积极引导。而这种舆论环境的营造主体，除了亲历亲为的乳品企业，就是广大的社会媒体。由于传媒的舆论导向具备商业宣传无可比拟的公信力背景，所以乳品企业要充分利用当前政府和行业协会的大力支持，借助报刊、电视、广播等多种媒体广泛开展乳品营养知识和保健功能的宣传。如结合“世界牛奶日”、“中国乳品营养周”开展多种形式的宣传和教育活动，使民众树立科学的饮食、营养观念。

　　1999年开始的“学生奶饮用计划”是政府支持乳业发展的战略布局，企业应借此东风大力宣传和推广。虽然“学生奶”在整个乳品消费中所占比重不大，但对于改变中小学生的营养结构和饮食习惯，转变城乡居民的消费观念意义重大，而且这些学生是未来我国乳品消费的生力军，若干年后，这部分品牌忠诚度较高的消费群体将发展成为庞大的消费市场。

　　在传播营养概念的过程中，乳品企业应具有战略眼光，立足长远。民众接受乳品的营养观念并成为乳品消费者需要一定的时间周期和传播成本，企业要有耐心，不可急于求成，切忌概念炒作。2002年的“无抗奶”风波曾引起消费者的极大恐慌，几乎造成乳品行业的“信誉危机”。这种概念炒作说明某些乳品企业的躁动和短视，缺乏对企业和乳业健康发展的理性思考，不利于企业的发展和消费者的培育。

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