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海王，健康能成就未来吗？
7 上页：第 1 页 仔细斟酌，我们不难发现海王品牌核心价值存在众多误区： 一、误将企业口号等同于品牌口号 “健康成就未来”是企业口号而不是品牌口号。中国企业包括咨询策划界，很多也是误将企业口号当作品牌口号，将企业的核心理念等同于品牌的核心价值。“健康成就未来”与太阳神诉求的团结、力量精神；汾煌可乐、健力宝的民族情结；格力、科龙高科技诉求；红塔红河的实力气势诉求等一样，它们都是在标榜自我的企业使命，均是一种大众化、普遍性的企业追求。 而以品牌的核心价值为中心的品牌口号，如纳爱斯“不买贵的，只买对的”、美特斯帮威的“不走寻常路”等就很经典，它仿佛是消费者自己的语言，自己在说话，而非企业在说话，在灌输和引导什么，它代表了消费者的选择与意向，反映了他们的呼声与追求。而“健康成就未来”则更多象是企业自己的宣言，成就的是谁的未来呢？恐怕是海王自己吧，起码消费者没有感受到海王把“健康”与“未来”带给自己了。这可能是受其大气磅礴的表现形式影响，“海王，健康成就未来” 似乎是海王自己在说，或是张思明在说，而根本感觉不到是某个或某群消费者的意向。 其实，品牌口号是建立在企业与消费者内外互动的交流过程，企业不仅仅要关心自己 “想说什么？”，也要关注消费者“想听什么？”，最好自己主动让位于消费者，让消费者能以主人的身份说出企业的理念，转化语言模式。这个时候，企业口号才能与品牌口号统一起来。 二、误将企业形象等同于品牌形象 “健康成就未来”树立的是企业形象而不是品牌形象。它完全是企业导向的，是由内而外的企业形象，绝非由外而内的消费者导向。它是海王企业的核心理念，是在企业CIS策划中的MI既理念识别系统中的企业灵魂（使命/宗旨），它完全是内部导向的，是由内而外的企业导向的。如“让我们做得更好”“我们一直在努力”“没有最好，只有更好”等，它们都是企业的自己的追求，或者是自己对自己的要求，它恰恰缺少的是不在意消费者的意见与感受，缺少和消费者之间的互动式的交流沟通，而是我要“说什么”你就“听什么”。 这种着眼于塑造企业形象而一举打开市场的做法，在改革开放的初期，可以说是相当有效的，如太阳神就凭借“当太阳升起的时候”而红遍中国。但在进入了以消费者为中心的90年代后，随着企业形象的泛滥，CIS却陨落了。 正如营销大师米尔顿·科特勒曾经所说的：“中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，但我们目前宣传的只是产品代表的公司形象，而产品本身应该拥有自己鲜活的形象。现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌”。 从现在大量的媒体广告中不难看出，把自身的企业形象当成品牌形象大加宣传的为数不少，而且其投放密度和费用支出都相当可观，当然不能说没有效果，但对于品牌形象在目标消费者心目中的树立可以说作用有限，最多只是提高了品牌的知名度。这在中国家电业更为典型，企业的知名度都相差无几。谁又能说出海尔与长虹、康佳与海信、TCL之间企业形象孰优孰劣呢？ 三、错误地认为核心价值一定是感性的。 为海王服务的策划公司认为“品牌的核心价值定位是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性……核心价值则必须是彻底的精神与文化层面的东西”。这实际上是错误地认为品牌的核心价值一定是感性的，不能诉求产品功能等理性因素。 大家都知道，作为“品牌教父”宝洁下属的海菲丝的核心价值是“去屑”，舒肤佳的核心价值是“除菌”，而重庆奥妮是“植物一派”、舒蕾的飘影则是“去屑不伤发”，难道它们不是在陈述产品的独特功能吗？ 其实呢，作为品牌的核心价值可以是理性陈诉，也可以是感性陈诉，关键是：对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥有者的消费者的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”，作为日用品，消费者在意其“实惠”和“耐用”，对电器是“技术”与“品质”，而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“功效”。我想，可能不会有某个消费者会因为自己使用的是“辉瑞”和“葛兰素”而感觉自己“有面子”“有尊严”到处宣传的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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