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海王，健康能成就未来吗？
7 上页：第 2 页 四、错误地认为核心价值就是一句品牌口号 从策划公司为海王提炼品牌的核心价值的方式与过程看，实际上就陷如了将品牌的核心价值等同于一句品牌口号的陷阱。当时，策划公司围绕海王品牌的核心价值，展开了“动脑会议”，居然集中了600多条创意的口号，经过筛选，最终确定了“海王，健康成就未来”这句经典口号。 大家知道沃尔沃品牌的核心价值是“安全”，但又有谁能说出其经典的品牌口号呢？还有，沃尔沃的核心价值也不仅仅是“安全”，还包括“对环保的关注、富而不露的精英阶层”等元素在欧美，沃尔沃的客户基本锁定在所谓律师、医师、设计师、建筑师的“四师”身上，他们收入富厚，注重生活质量，关心生态环境，做事又不张扬。又如维珍（Virgin）航空的品牌的核心价值就包括以下四点：服务品质、创新精神、富有情趣与物超所值，而不是所谓“做得最好，做得最妙”一句口号。 中国很多企业都有把品牌的核心价值等同于一句品牌口号的错误认识，其实，品牌的核心价值常常不是单一的一项，它往往包括了功能性或情感性与自我表现型利益，不是一句口号所能概括的，如海尔的品牌核心价值就不仅仅是“真诚到永远”，起码还包括“OEC零缺陷管理”、“对质量要求苛刻的德国”、“国际星级服务”等内容。 只要我们细细思考一下，即使象索尼、松下、麦当劳、肯德基这样的国际品牌，它们有突出的品牌口号吗？可以说：没有！品牌口号固然重要，但我们也千万不要如此形式主义地把品牌的核心价值体现在一句口号上，而更多地将它贯彻到4P、6P乃至服务、研发上。 五、错误地认为核心价值是不变的。 策划公司认为：品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素，所谓“核心价值是不随着时间的迁移而改变的……而且１年、２年……１０年、２０年也要坚持” 。 这实际上是僵化地理解了“核心价值不变论”，所谓坚持20年、30年不变，实际上犯了严重的形式主义错误，并不是岁岁年年地一定将“健康成就未来”挂在嘴边的。 我们认为，作为品牌的核心价值不是一层不变的，它往往呈现为与时俱进的递进式的动态形式，就如同科学技术一般应该是不断向前发展的，它具有一定的时代性和阶段性。如摩托罗拉从早期的“智慧演绎，无处不在”到“飞跃无限”再到当前的“MOTO”，可以说它是梯进的不断强化的过程，“MOTO”是将“智慧演绎，无处不在” 与“飞跃无限”这些相对抽象的概念化语言转化为大众消费性语言的一次创新。又如海信从“海纳百川，信诚无限”到“创新科技、立信百年”“创新就是生活”到目前的“做新的，做好的”，实质上体现了海信品牌的核心价值从一种泛哲学化语言向大众生活化语言的演进。 而“健康成就未来”呢？看似一步到为的“超前先进”与“大气磅礴”，其实犹如“拔苗助长”，难以触动消费者的神经，反而拉开了品牌与消费者的距离。 六、形式主义的核心价值表现 从海王的影视传播作品上，我们可以看出策划公司在核心价值的表现上的理解是肤浅与生硬的，似乎认为只要在每个广告后都附上声色并茂的“健康成就未来”的标版，就可以体现海王的核心价值。 让我们看看耐克的传播作品，它一般在广告之后也存在彰显其品牌核心价值的“JUST DO IT”（即想做就做），但我们不难发现，其作品所演绎的故事与风格是完全与“JUST DO IT”一脉相承的，实现了天衣无缝的对接，是对所传播内容在精神意识层面上的高度凝炼与升化。而海王给我们的感觉是何其生硬，整个广告的前后风格也不统一，情节也是脱节的，“健康成就未来”来得是多么突兀，真有点莫名其妙。如“关键时刻”之“生日篇”，在描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬后，一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能，最后是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板，真所谓“麻雀虽小，五胀俱全”。但究竟传达了什么？是喷嚏还是“快”，是海鸥还是海浪？是“健康”还是“未来”？是海王还是银得菲？信息杂乱。 其实，作为品牌的核心价值，并不一定要时时处处挂在嘴上的，我们看到海尔天天在喊“真诚到永远”吗？关键在于将品牌的核心价值无形地贯彻到没个细节中，而不是空洞地说教。核心价值是得让消费者感受到的，而不是企业自己自以为是的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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