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广告创意“征候群” 7 上页：第 1 页 “得奖痴狂症” 近年的奖项真是层出不穷，大到国际权威的嘎纳、莫比，小到国内的时报、金犊，并且这些奖项似乎成了广告创意人提高自身身份和砝码的重要手段了，我也听说一些创意人对得奖痴迷程度，比如去年一只获奖的火腿肠广告：一个男人吃下最后一根火腿肠，一个浓妆美女款款而来，引诱男人，接吻，最后一抹嘴角，“好至最后一口”回味悠长，露出獠牙，原来是一个为了火腿肠而来的女鬼！当时我就对这样的广告存有较大的异议，且不说它的创意和产品、市场的联结性，单是它阴森森的表现方式就足以把所有去买火腿肠的大嫂大妈赶跑，后来一打听，竟然是一个创意人为了获奖自己出资拍摄的广告片。 总有这样的创意人，忘记自己的原始职责，热衷于各种比赛，甚至成了得奖专业户，曾经有这样的同事为了获奖，花费大量时间和精力，终于成为得奖的大户，有一次他偷偷告诉我他的得奖经验：做系列广告、图画为主、大量留白、文案简洁、产品小到看不见，哈哈，各位评委，是否真的如此呢？ 如果仅仅是为得奖也罢了，可是有些人却偏偏要拿这些创意去试验市场，以前有个品牌叫“御丛蓉”，是北京大学中医研究所的产品，产品功效自然是不错，可是在推广初期的表现却进行恐怖性的诉求，吓坏了消费者，也没有为品牌建立应该有的知名度，因为它得奖了，所以创意人还一直把它当作自己的作品宣传，但是作为一个毫无知名度的品牌，只有在最后才出现产品，并且只说了一次品牌名称，这样的创意策略肯定是存在缺陷的。 前几天我听见一个导演说“奥斯卡，不就是美国人的年终娱乐大餐吗”？难道，广告的魅力也仅仅在于互相吹捧吗？ “客户恐惧症” 出现这种症状的创意人要么是对广告是寄生行业的定义理解过于深刻，要么是对自身专业的不自信。只要是客户开口，一定是有求必应、惟命是从，即使认为是错的，只要客户一坚持，立马就失去原则，怕担责任，更怕得罪客户。但是这样的创意人往往有自己的优势就是能够在专业之外和客户打得火热，充分理解并掌握所谓的“客户公关学”。 以前我养过一条狗，它每天都在我后面形影不离，每次回家也对我摇头摆尾、殷勤至极，但有一次我和别人打架，它却跑开去追母狗，可想而知，它的下场！ “4A综合症” 小时侯听过一个笑话， 60 年代，知识青年下乡看见大片稻田，忽然感慨“这么多的蒜苗啊”，是否属实，已不可考，但说明一个道理，外来的和尚是未必比我们会念经的，毕竟土地是我们的土地，稻田是我们的稻田，耕种了这么多年自然更熟悉，施什么肥、浇多少水、会有什么虫子、该喷什么农药。 4A在国内创意人的心目中地位是昭然的，的确，规范的作业方式，专业的流程，确实起到提升了行业整体水平的作用，但是也应该看到 4A 在作业国内市场和服务国内客户过程中也存在许多失败的教训。 也不管在那里，你总能看到这样一群人，言出必要夹杂着英文单词，并不时搬出某某大师的名言让你哑口无言，对 4A 的流程和理论推崇备至，但往往只知皮毛，是毛主席曾描述的,典型的 "本本主义" 代表。 我想4A能够给你的只是一个创意工具或一种思维的方式，而并不是万能的魔法盒。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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