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广告创意“征候群” 7 上页：第 2 页 “眼花缭乱症” 经常可以看到这样的创意，眼花缭乱又不知所云，估计创意者就是要的这样的效果，认为创意的创新就是与众不同，并且善于把客户的观点、自己的创意、制作的意见统统综合，形成一锅大杂烩。似乎客户也看到了想要的，也有面子跟别人说，这是自己的作品，还兼顾到了制作的难度，哈哈，真正的一举多得了。 出现这样的状况多是由于自身缺乏功力，而又深受客户和旁人影响，如果你注意观察，你会发现许多偏于制作的创意人就容易产下这样的蛋来。 大体有以上症状之广告人，分两种表象：一种是乐于如此，一种是掩盖虚实，乐于如此者以有此症状为乐，要拯救提醒，恐怕收效甚微，掩盖虚实者则更为可恶了，不仅固执己见，更为自己的创意观找到论点和依据，著书立传，“谎言说一百遍就变成了真理”他们深知这一点，所以你可以发现国内许多的所谓创意人纷纷发表对创意的见解，其实唯一的依据就是凭着自身的经验，也只是感性积累的经验，可能自己却早已经远离市场了。 大部分病症的症状肯定不是唯一，夹杂着其他的症状，当然，工作中可能我们也都患有其中症状之一二，也是不必恐慌，恐怕疾病也还没有深入骨髓，不断提醒自己，“日三省吾行”，应该也可以避免和纠正的了。 平和的心态。可能这是国内创意人最需要一味良药了，米卢曾经说“态度决定一切”，我觉得这句话用在创意人身上也是非常合适，不要仅仅把创意作为一个生意，更是长远事业的基础，明白广告目的是为了销售产品和建立品牌，明白广告人必须是客户的引路人和开拓者，解决问题，才能赢得尊重，才能有存在的价值，可能，平和意味着要默默无闻，意味着舍弃幻想，甚至意味着要失去生意。但是前提是你真的想做一个优秀的创意人，乔治*默克说“药品意在治病救人，不在将本求利，利润随之而来”，大道相通啊！ 脚踏实地，立足本土，实事求是。国内的IMC（消费者生活形态调查）针对的面更宽泛，本人建议应该设立一个广告研究机构，专门研究科学的广告，分门别类，专人管理，可以由广告协会发起，发动会员广告公司，进行专业的研究，研究的内容可以将消费者和市场的反应连接起来，比如对不同广告标题的反应、广告中不同音乐对消费行为的影响、各个地区市场对不同类别广告诉求的差异性等等涉及到更为细致入微的研究，指导更为具体的广告创意执行。 学习方法，而不是形式。对创意的理解，万不可断章取义或者只注重形式局部，比如用了什么音乐、里面的主角用了什么发型等等，成功的创意首先是策略的成功，然后才是表现，当然所谓的策略也只是思考的方法，还有，少看一点嘎呐、饕餮之类的，因为文化差异太大了啊，即使他们的方法也未必适合，在看广告时候，多想想它的创作背景是什么、为什么这样表现、对什么人说话、要达到什么目的等等，并拥有自己的见解，久而久之，必有所获，形式永远为内容服务，找到最好的形式传达策略的内容，这才是创意人员最主要的工作。 实践中总结经验。毕竟我们的行业才处于初步阶段，而且，地域辽阔、民族太多、生活形态复杂、阶层也逐渐明显等等因素，使得我们面临更多挑战，自然要付出更多努力，在以上基础上，言出必行、行之必果，并且尽量避免“一棒子”的现象，避免做完一单是一单，看到的结果不管是好是坏，仅仅当作是现象，缺少反思和总结，而且，要认识到广告并非是一个单纯为了好玩的行业，更多需要的是对事物本质洞悉力和长期积累经验的忍耐力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为资深创意及策划人，拥有多年的广告及策划经验，先后为天津顶新、三星、Motorola、卡夫、海王、古井集团、天津泰达、上海赛洋北极绒等客户提供专业的服务。联系电话：13601248310，电子邮件： yejian216@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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